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刘 珍 周茜茜 石昌奇 数字化赋能助推文旅高质量发展的实践路径探析——以“好客山东”为例
论文编辑部-新丝路理论网   2024-07-16 14:24:18 作者: 来源: 文字大小:[][][]

刘 珍  周茜茜  石昌奇
(山东省旅游推广中心,山东济南  250000)
摘要:随着数字技术的快速发展,数字化对于文旅工作高质量发展的作用日益显著,本文以“好客山东”为例,通过实地调研及案例分析,研究数字化赋能助推文旅高质量发展的实践路径,掌握“好客山东”在数字化营销方面的有益探索,发现存在问题,研究提出下一阶段的思路举措和工作建议。文章认为,政府部门的数字营销工作,不能被流量裹挟,而要提高站位,融入党和国家发展大局,注重打造用户可以深度参与的消费体验,坚持内容建设为王,同时多层面引育数字人才,只有顺应数字经济发展新趋势,才能真正实现助推文旅融合高质量发展。
关键字:数字化;文旅高质量发展;实践路径;好客山东

党的二十大报告指出,要“加快发展数字经济,促进数字经济和实体经济深度融合”,《“十四五”旅游业发展规划》也提到,要“做强做优做大国内旅游市场,加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游,深化‘互联网+旅游’”。根据《中国数字经济发展白皮书》2022年的统计数据,我国数字经济规模达到50.2万亿元,同比名义增长10.3%,已连续11年显著高于同期GDP名义增速,数字经济占GDP比重相当于第二产业占国民经济的比重,首次达到了41.5%。从旅游的视角看,不断迭代的新技术、新平台、新渠道对旅游信息的获取、消费场景的营造、社交分享等旅游过程均赋予了新的动能。尤其近几年,抖音、小红书等网络平台以极高的流量,一跃成为震动整个旅游行业的全新力量。从很大程度上说,数字化正在成为当下拉动经济增长的新引擎,从共享经济到直播带货、社交电商,数字化催生了许多经济新业态、新模式,给人们工作生活的方方面面都带来了巨大变化。
一、调研情况
笔者于2023年4-9月期间,先后赴济南、淄博、海口、烟台、齐河等地进行实地调研,通过组织专家座谈会、与相关负责人交流访谈、查阅有关纸质资料等,探究数字化对于旅游营销推广的积极作用,探寻文旅行业数字化营销发展新思路,为数字化助力提振文旅消费寻找现实依据。
二、“好客山东”数字化营销推广的现状
(一)“好客山东”的提出背景
“好客山东”品牌在推出之前,山东省已经初步形成了“山水圣人”“黄金海岸”“逍遥游”三大旅游品牌体系。2007年,原山东省旅游局创意推出简洁且情感丰富的“好客山东”旅游品牌形象,在全国旅游市场引起强烈反响。2008年,创新性采用“联合推介、捆绑营销”模式,整合省、市、县旅游企业的资源和宣传促销资金,选择央视、山东卫视、凤凰卫视等最具影响力、传播范围最广、收视率最高的主流电视媒体开展集群式宣传推介,被业内誉为“山东首创,众省效仿”。2013年又策划推出东方圣地、仙境海岸、平安泰山、泉城济南等十大文化旅游目的地品牌,实现了打造区域和城市旅游目的地品牌的又一次创新。2020年,山东省文旅厅正式制定《好客山东商标管理办法》,规范了商标的管理和使用,进一步提升了“好客山东”品牌的知名度和美誉度。经过10余年的发展,“好客山东”品牌影响力逐年攀升,已然成为国内旅游目的地品牌建设最成功的案例之一。
(二)“好客山东”数字化营销推广现状
近年来,山东一直在探索建立完善的目的地线上推广体系,在数字化营销方面,构筑起“好客山东”全媒体营销传播矩阵,希望通过整合各类宣传推广渠道,创新营销方式和内容扩大“好客山东”品牌的传播声量。
1.组建了势头强劲的新媒体传播矩阵。“好客山东”新媒体矩阵目前拥有微信、微博、抖音、头条号等新媒体账号23个,日均发文量110篇,日均阅读量320万人次,总粉丝量累积到1200万,通过图文、视频、海报、手绘漫画等市民游客喜闻乐见的形式,对全省重点文旅资讯、产品进行全面、即时、立体化宣传推广,传播效果良好。
2.建立了紧跟潮流的网络直播矩阵。2017年,山东顺应时代新形势,在全国率先建立了“好客山东”直播平台,在抖音、快手、视频号、微博、今日头条等八大头部直播平台开设官方运维账号,为山东文旅事业高质量发展开辟了线上宣传的新赛道。尤其疫情防控期间,采用云直播、慢直播、VR全景、无人机航拍、移动直播等多种方式,开展了400余场直播活动,总曝光量突破17.8亿次,充分满足了用户“云”游需求,呈现了文旅传播新业态。
3. 不断创新升级文旅营销模式。作为文化大省、旅游大省,山东主动破除了惯性思维和路径依赖,探索出了符合现实需求的“网红模式”。组织开展的“好客山东网红打卡季”主题营销活动,聚焦省内文旅网红元素,依托新媒体平台,极大激活了本地文旅新媒体创作热情,为广大网友深度种草了“好客山东”品牌文化。
4. 积极开拓境外营销传播渠道。近年来,山东利用知名国际新媒体平台,打造了“好客山东”境外新媒体传播矩阵,致力于讲好中国故事山东篇,有效助推了山东文化和旅游国际传播力大幅提升。目前,“好客山东”境外矩阵已有英、日、韩、中文繁体4个语种,Facebook、Twitter、Instagram、TikTok、YouTube等9个平台账号,为持续扩大“好客山东”品牌国际传播力和影响力做出了卓越贡献。
5. 稳步发展数智技术。山东对于“文旅+科技”融合发展十分重视,创新推出的“好客山东数字推介人”,实现了将超写实数字人技术应用于山东的旅游宣传推广。2022年,“好客山东数字推介人”在元宇宙场景下开启“沿着黄河遇见海”16场专题线上推介,让在场游客深刻领略了山东沿黄、沿海旅游的魅力。据笔者调研得知,目前山东正通过AIGC人工智能大模型、XR虚拟制作等新技术,对文旅新媒体内容制作进行深入研究。
三、“好客山东”数字化营销的有益探索
(一)政府引导力度大,扶持品牌发展
纵观“好客山东”数字化营销的发展历程,政府的主导起到了极其关键的作用。近年来,山东省文旅厅陆续出台《关于推动山东省文化和旅游数字化发展的实施意见》《山东省“十四五”文化和旅游科技创新规划》等重要政策文件,大力促进文化、旅游与科技深度融合,推动文化产业和旅游业数字化转型发展,并且专门制定了《山东省文化和旅游数字化建设工作方案》(2022年-2025年),为促进“好客山东”数字化营销推广进程提供了充足的政策支持。
(二)紧跟时代潮流,重视新媒体营销
在山东文旅数字化发展的进程中,山东始终秉持着与时俱进的发展理念,不管是搭建“好客山东”文旅新媒体矩阵、还是直播矩阵、境外传播矩阵,都彰显着山东对于时代潮流的敏锐捕捉能力和应变能力。并且,对于这些新渠道和新模式,山东并不是像一些政务新媒体号,简单的应付了事,而是实实在在下功夫去运维,积极努力发挥实效,这一点,通过一些数据可以得到很好的验证。自2020年4月起,文旅产业指数实验室共发布全国省级文化和旅游新媒体传播力指数TOP10榜单41次,“好客山东”获36次第一;“好客山东”文化旅游新媒体矩阵建设项目入选第五届山东省文化创新奖;“好客山东”抖音号荣获中央网信办评选的“走好网上群众路线百个成绩突出账号”;“好客山东”头条号获国务院办公厅政府信息与政务公开办公室“优质账号”表彰,是全国文旅行业唯一入选账号。这些骄人的成绩均是“好客山东”数字化营销探索历程的最强有力见证。
(三)创新体制机制,强化组织领导
近些年,山东始终走在健全强化新媒体矩阵工作机制的路上,扫除一切障碍,确保新媒体宣传推广工作高效推进。创新开创了“纵向联动、横向拓展”的宣传推广新模式,纵向上,围绕“好客山东”品牌,形成16市联动推进,覆盖全网N个平台的“1+16+N”文旅新媒体矩阵架构,通过年底考核,激励各个地市提高新媒体建设和运营能力,提升全省文化和旅游新媒体活力。横向上,在文旅部资源开发司的支持下,联合北京、河北等省(市)文旅部门成立了中国旅游新媒体推广联合体,实现资源共享、联动宣传,夯实了跨省市融合推广机制,最大力度放大“好客山东”新媒体矩阵的宣传声量。
四、“好客山东”数字化营销存在的问题
(一)市场主体偏弱
当前,整个山东省还没有一家文旅数字化上市企业,现有文旅企业的数字化程度也普遍偏低,“好客山东”数字化管理体系主要集中在线上服务及推广方面,优势资源向优质文旅产品的转化不足,不能与市场需求有效对接,缺乏针对性、独特性和创新性。此外,数字化文旅产品的供给也不够充分,且存在同质化严重的现象,导致消费者体验感欠佳。
(二)市级对文旅数字化营销的认识和重视程度不够
虽然省级的数字化营销取得了很多亮眼的成绩,但从市级层面来看,数字化营销发展的态势不容乐观,除聊城、烟台等少数几个市外,多数城市网络营销资金的投入都非常有限,部分城市甚至出现零预算零投入。并且,各市对文旅市场营销方式方法的研究和创新度也很不够,仍停留在以推介会、户外广告、媒体推送等的传统方式上。
(三)人才和队伍建设滞后
数字技术与文旅产业的融合发展对文旅专业人才的复合性和创新性水平要求很高,据调研,目前山东数字文旅人才的主要来源是该省各高校旅游专业的学生,但数字文旅专业属于新兴专业,还不能为文旅产业数字化转型发展提供足够数量和较高质量的专业型数字文旅人才,更缺乏懂旅游、懂营销、懂网络的高层次复合人才,严重阻碍了数字化营销发展的长远发展。
五、数字化赋能“好客山东”推广营销下一步建议
(一)主动提高站位
政府部门的宣推工作与一般的商业行为不同,绝不能被“流量”裹挟,偏离原有轨道,而是要打开思路、放大格局,置身于新时代党和国家事业的新使命、新任务大局之中,赢得发展新优势。比如,国家新出台的《黄河流域生态保护和高质量发展规划纲要》,就明确提出了对于黄河、海洋文旅发展的具体要求。据笔者调研,山东近两年组织开展的“沿着黄河遇见海”新媒体推广活动就取得了良好的宣推效果,还登上了央视一套的《晚间新闻》。下一步,山东大可以此为基础,精心策划一些主题数字化营销活动,多角度展现山东的黄河文化及海洋文化旅游资源,多维度产出更多能引发网友共鸣的推广素材,进一步加大“沿着黄河遇见海”的“出圈”力度,呼吁网友共同传承和保护黄河、海洋文化,推动沿黄、沿海区域旅游业发展,推动“沿着黄河遇见海”成为“好客山东”的另一张亮丽名片。
(二)重视消费体验
在当下体验经济时代,消费者对旅游的需求早就不是单纯的看和听,而是获得最佳的体验感和参与感。文旅行业的数字化营销,除了要推广数字导游、导览、导购等已经较为普及的智能化旅游服务外,还要打造一批紧跟市场形势的数字文旅项目,譬如当下流行的IP形象互动游戏、元宇宙VR体验、3D数字建模展览等。旅游目的地一定要懂得借势,借助数字技术打造集文化、场景、消费于一体的沉浸式体验新模式,实现虚拟与现实的高度融合,给消费者带来身临其境的高品质体验。这一点在西安的大唐不夜城得到了很好的验证,其创新推出的互动式活动“盛唐秘盒”,采用数字技术让唐朝名士“房玄龄”“杜如晦”以盲盒的形式出现在游客面前,给游客带来了强烈的感官震撼和文化层面的认同,收到了极好的营销效果。下一步,针对山东各地优质的特色文旅资源,也要做好文化转化利用的文章,加快推动文旅融合由静态展示的1.0版本、表演展示的2.0版本,向互动体验的3.0版本升级,让“好客山东”体验更上一层楼。
(三)内容建设为王
数字经济时代,如果说产品是产业发展的基础,那么流量就是推动产业发展的助燃剂。这一点从不断涌现的“网红城市”标签中可见一斑,但如何才能避免“昙花一现”式的火爆,追求互联网带来的长期红利?笔者认为,以山东为例,数字化赋能文旅产业的过程,应该首先突出“内容为王”理念,即立足实际,以当地独特的历史文化资源为基础,打造独具特色的数字文旅IP,通过大数据技术了解消费者的旅游偏好,挖掘最有代表性的独特元素,培育开发一批诸如“泰山日出”“黄河入海”“微山湖文旅岛”等沉浸式体验、线上演播等让游客有独特记忆点的数字文旅项目,创造富有灵魂的“定制型”文旅产品。其次,要做到常变常新,现代游客尤其是Z世代的游客,他们更关注的,是“谁更会玩”?哪里好玩,我就到哪里去!“为一口美食,奔赴一座城”的类似旅游行为已是司空见惯。因此,围绕“吃住行游购娱”六要素,搭建新场景、新业态,构筑沉浸式体验互动场景,挖掘类似淄博烧烤的具有流量特质的独特卖点,引导本地文旅企业研发具有地域特色、文化内涵、适合当下消费需求的新业态产品,才是吸引游客到来的上上之策。
(四)引育数字人才
无论对于各行各业,优秀人才都是行业发展的第一要义。引育数字文旅方面的人才,山东要做好四方面工作:一是要有计划的引进一批懂数字技术、懂文旅运营等高素质人才,做好高层次人才的奖励、补贴工作,加快急需人才落户山东。二是要对现有的文旅系统从业者进行数字化方面的培训,丰富文旅企业人才数字文旅知识储备。三是要与现有的专业旅游院校开展合作,开设数字文旅相关学科,培养一批服务地方旅游的专业人才。四是充分利用山东本地旅游营销专家智库、网红达人库、摄影师库、主要客源地媒体库、百强旅行社同业库等专项人才库,高效整合全省人才资源,服务好“好客山东”品牌建设。同时,也要尊重当下“流量为王”的现实趋势,培育一批本地文旅网络达人,建立健全本地文旅达人生态,形成优势互补、资源共享的新格局。
六、结语
2020年起,我国文旅产业迈入数字化发展的快车道,疫情过后。无论是需求端还是供给端,文旅行业都迎来了全面复苏,一方面,旅游需求在压抑三年之后得到了充分释放;另一方面,短视频、直播为市场选择提供了更加便捷的渠道。根据文化和旅游部公布的数据显示,2023年中秋节、国庆节假期国内旅游出游8.26亿人次,同比增长71.3%;实现国内旅游收入7534.3亿元,同比增长129.5%,对于文旅行业来说,这无疑是一个可喜的数字。事实上,无论是从消费学理论的角度,还是现实的旅游消费数据情况看,数字化对于提升旅游消费水平进而带动旅游经济发展的积极效应长期存在,未来旅游数字化在旅游营销模式、消费场景、产品创新、服务体验等方面的持续性变革,也将为进一步激活旅游消费赋予更大的潜能。因此,以产业数字化为引擎,实现旅游业态产品提档升级,坚持文旅数字化发展乃是必由之路。

参考文献:
[1] 王德刚.好客精神培育与“好客山东”品牌打造——评《旅游目的地好客精神培育研究——以好客山东为例》[J].山东社会科学,2023(07):193.
[2] 董光强.“好客山东 好品山东”融合传播与品牌提升策略研究[J].新媒体研究,2022.8(13):26-28+32.
[3] 惠芳芳.给予旅游背景的“好客山东”品牌文化内涵分析[J].美与时代(城市版),2022(06):79-81.
[4] 王德刚.大数据时代“好客山东”品牌的传播与管理——评《旅游地品牌战略管理研究——以好客山东为例》[J].山东社会科学,2021(11):2.
[5] 许峰、石晓燕、林雪娇.“好客山东”品牌情境下新时代优质旅游内涵解析及发展机制[J].山东商业职业技术学院学报,2020.20(06):18-21.
作者简介:刘珍(1983--),山东省旅游推广中心数字推广部主任,专业技术岗八级,研究方向:文旅政务新媒体、旅游网络营销。
周茜茜(1988--),山东省旅游推广中心数字推广部中级经济师,硕士研究生,研究方向:旅游经济、旅游网络营销。
石昌奇(1987--),男,山东省旅游推广中心经济师,硕士研究生,研究方向:旅游经济、人力资源管理。

 

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