试论零售企业的全渠道模式转型

陈睿（西北政法大学商学院  陕西西安  710063）

摘 要：随着技术与市场的不断发展，我国零售企业实践全渠道商业模式不断走向深入。本文在这一背景下，分析了全渠道零售的含义、演化过程及全渠道零售购物模式产生的宏观背景，提出了企业全渠道零售模式转型的程序和途径。

关键词：零售；全渠道；模式转型；途径

随着手机、无线网络和移动支付技术的广泛使用，使人们生活方式和消费行为发生了巨大的改变，消费者可以享受随时随地的购物体验。消费者面临的购物选择空前丰富，各类渠道可以起到相互参照、验证的作用。在这股浪潮中，企业要不断适应消费者消费行为的变化，借助全渠道零售模式，线上线下融合发展，向顾客提供无缝化体验，实现健康增长或转型。

一、“全渠道零售”的概念及其演变

“全渠道零售”英文是“omni channel retailing”，英文“omni"原意指“全”、“总”、“多”的意思,在这里“全”不是“所有”的意思，而是“较多”的意思。这一概念起源于2009年，但是广泛引起关注是在2011年，一时间成为名副其实的“热词”。在国内的实践界也有将其翻译为“泛渠道”，或翻译为“全方位多渠道零售”。

渠道模式的演化过程经历了四个阶段：即单渠道、多渠道、跨渠道和全渠道。首先是单渠道，就是各种实体店形式的渠道，包括百货店、超市、便利店、仓储式超市等。

多渠道是指实体店和网店并存的形式。典型的形式是空调厂商对于团购的客户销售时采取直销渠道的方式，而其他顾客则采取店铺销售或网商销售的渠道方式，各条渠道之间彼此独立完成销售行为，彼此间不进行交叉。多渠道零售是一种多渠道的有效组合，每条渠道都各自完成渠道的功能，彼此独立，不交叉进行业务的组合销售方式。

跨渠道零售模式，是利用了多条非完整链接的零售渠道进行销售活动，而每条渠道只完成部分零售功能，而不是全部功能。常见的有企业可利用微信与顾客进行商品介绍，通过实体店进行交易，再通过售后服务商进行售后服务等。根据已有的渠道管理理论，这还是多渠道，只是表现为多渠道多重复合，每条渠道只完成部分渠道功能，渠道之间有交叉，多条渠道复合共同完成全部渠道功能。

全渠道零售是指以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求为目的，企业尽可能采用多的零售渠道类型进行组合和整合销售的行为。比如顾客用台式机完成信息沟通功能，网络商店完成说服和陈列功能，实体店完成展示、选购、收款、送货和送客等功能，由售后中心完成售后服务功能。这种为了满足顾客综合体验的需求和提高渠道运行效率，而采取的多种跨渠道整合和并存的方式，就属于全渠道零售。全渠道是比跨渠道更融合和全方位多类型提供销售的渠道，各渠道之间高度融合，无缝连接为客户提供服务。因此，全渠道零售其实是一种多重复合的超跨渠道零售模式。

二、全渠道零售购物模式产生的宏观背景

消费者购物的过程其实是顾客搜集、比较、分析、接受和反馈信息的过程。全渠道信息传递导致购物者可利用一切实体商店、网点和移动终端在内的所有渠道，随时随地查询、选购和接收产品，结果就是零售的主要功能由商品从制造者向消费者的传递，转变为信息在生产者、中间商和消费者之间传递，零售业的主要功能也改变为信息管理，而不是实体商品的流通管理，从而使得实体商品流和信息流分离。

在这种情况下，制造商和零售商必须对渠道功能进行整合，扬各个零售渠道的长处，避其短处，形成全新的复合跨界渠道零售模式。

三、企业全渠道零售模式转型的程序和途径

1.企业全渠道零售模式转型的程序

一是研究目标顾客的消费偏好、关注点，二是提炼企业的价值和定位，三是规划目标顾客的购物路径和流程，四是找出全部可选的零售渠道，五是根据各零售渠道的特征和目标顾客偏好，将购物路径与渠道功能相匹配。

企业全渠道零售模式转型须在关注数字化零售渠道的同时，继续重视实体店的作用。顾客在实体商店亲自感受商品，接受销售人员的服务，体验购物现场的气氛、景象和情调。实体商店在销售有形商品的同时，转型为商品展示地或体验地。

2.企业全渠道零售模式转型的途径

（1）建立全国或全球统一联合的购物平台。建立一个跨行业的、跨地区的各种业态的联合购物平台，使消费者可以便利地在不同店铺（百货店、超市、便利店、仓储式超市、网商、手机商店）间选择全国甚至全球各类商品。打破分散、割裂的状态，实现更大范围的购物平台一体化。

（2）搭建全渠道响应平台。通过全渠道响应平台整合企业销售渠道中各个部门的职能。响应平台由“前台”和“后台”组成，前台是与顾客接触的各个接触点终端，前台具体包括:网店、门店、移动APP、智能电视、微信、微博、社交媒体、传统媒体、呼叫中心等。“后台”是支持顾客实现购物体验的技术终端。后台则包括:订单处理系统、结算系统、智能化呼叫中心、库存管理、供应链管理系统、物流管理、智能化CRM、商品分类、促销管理，以及支持这些系统的数据库处理平台。

（3）传统实体店与网络的互相融介转化。实体店可进一步增加上网的设施，提供网络购物的体验方式，可随时进行网上业务咨询和购物结算，实体店与网店的互相融合。网店缺乏商品真实感受，不能进行试穿、试戴、试用等服务体验，为了增加实际效果，打消顾客疑虑，服装类产品可以让顾客选择上传自己的照片进行虚拟试穿。顾客也可以在微信、微博等社交媒体上参与购物评价，增加顾客网上购物的真实感和信赖感。

（4）精确营销—促销与推销。建立完整的全渠道平台能够针对不同的顾客进行精确营销。通过对顾客网上、线下数据库整合统一，对顾客网站关注、停留时间、购物车、线下会员卡资料、会员卡消费记录等数据进行大数据分析，得出顾客类型、购物偏好，从而找出最佳推销方式，在合适的时间、合适的场合给予顾客精确的优惠券、折扣券等，说服顾客进行购物。

四、结语

在用户商品选购上业已呈现多元化，购物手段多样化情况下，全渠道零售模式有助于各种渠道相互融介、互相弥补。用户购物不仅仅采用有形店铺单渠道，还能选择多重渠道复合与并存，以便实现顾客无时无处不在的购物便利和舒畅快捷。面对不断发展的技术与市场，企业只有密切注视未来渠道的发展方向，适时地进行渠道模式的转型，才能适应市场生存下来。

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作者简介：陈睿，女，西北政法大学商学院讲师。

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