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博物馆IP运营模式探析 1 冯正国
论文编辑部-新丝路理论网   2018-08-25 21:55:41 作者: 冯正国 来源: 文字大小:[][][]

博物馆IP运营模式探析

冯正国(中国国家博物馆  北京  100006)

 要:当前我国博物馆事业蓬勃发展,促进博物馆创新发展的呼声也日渐高涨。随着人们对IP概念理解的不断加深,除了其在文化产业领域经营模式的含义外,亦具有独特影响力和吸引力的文化资源的含义,其具有价值衍生及跨界开发和传播的优势。博物馆作为有着丰富文化资源的宝库,其优质的IP资源开始成为各方追逐的对象。如何让博物馆精神得以传承,推动博物馆行业的转型发展,本文试图将IP意涵引入博物馆,借以推动博物馆事业的稳健、创新发展。

关键词:博物馆IP运营模式文化授权

随着互联网及移动互联网的飞速发展,“互联网+”模式对当今经济及社会发展产生了重要而深远的影响,利用信息技术及互联网平台使互联网与传统行业进行了深入融合,尤其是与当前IP运营模式的交融,从而创造出了新的发展生态。博物馆作为社会公共文化机构,作为扮演一定社会角色、承担一定社会责任的一份子,自然与“互联网+”及IP运营模式联系紧密,使得无论是国有博物馆抑或私人博物馆,都大大得益于互联网平台及IP模式的融合推进。

一、问题缘起

    习近平指出,提高国家文化软实力,要努力展示中华文化独特魅力。在5000多年文明发展进程中,中华民族创造了博大精深的灿烂文化,要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调,以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来,把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来,把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去。要系统梳理传统文化资源,让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。要以理服人,以文服人,以德服人,提高对外文化交流水平,完善人文交流机制,创新人文交流方式,综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式展示中华文化魅力。[1]从提高国家文化软实力的角度来看,要使藏在博物馆里的文物活起来,深挖其历史、艺术价值及其所蕴含的中华民族优秀传统文化,就不仅要注重藏品研究,更要以多种方式进行宣传,以扩大社会主义先进文化的影响力,提高中华民族优秀传统文化的吸引力。而在这方面,互联网技术及IP运作模式具有独特的优势,更有利于展示和传播中华文化的魅力。加之当前博物馆与互联网技术的密切关系,其与IP运营模式的深度融合,提出博物馆IP运营模式便顺理成章且意义重大。

二、相关概念

    所谓博物馆,在《简明不列颠百科全书》中,对博物馆一词的解释为:“征集、保护、陈列和研究代表自然和人类的实物,并为公众提供知识、教育和欣赏的文化教育机构。”国际博物馆协会第16届全体大会通过的《国际博物馆协会章程》将博物馆定义为:博物馆是为社会及其发展服务的非盈利的永久机构,并向大众开放。它为研究、教育、欣赏之目的征集、保护、研究、传播并展示人类及人类环境的见证物。[2]2007年在维也纳召开的国际博物馆协会全体大会通过了经修改的《国际博物馆协会章程》,该章程对博物馆修订后的定义为:博物馆是一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构 ,为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产。该定义将博物馆的永久机构改为常设机构,并强调了物质及非物质遗产。

所谓IP英文为“Intellectual Property”,其原意为“知识(财产)所有权或知识产权”。从商业和资本的角度,其内涵已经有了无限的外延,IP被已引申为“可供多维度开发的文化产业产品”。1967年世界知识产权组织在斯德哥尔摩签订的《世界知识产权组织公约》中指出,知识产权包括传统意义上的著作权 (版权)、商标权和专利权和一切其他来自工业、科学及文学艺术领域的智力创作活动所产生的权利。而今,随着经济及社会的不断发展,IP概念的含义不断扩展,总体而言可以从内容、权利及价值开发三个层面来理解。从内容方面来看,其主要包括作品、创意和符号等内容物;从权利方面来看,IP是指各类文化产品所享有的知识产权,根据不同产品形式对应着版权、邻接权、商标权等权利;从价值开发方面来看,是强调IP的产业链运营过程,在对IP进行跨平台改编和营销的过程中增加了IP的商业价值。但若从静态和动态两个层面来分析,在静态层面,IP 是一个受知识产权法保护的作品,是物的概念;在动态层面,IP的开发价值体现在 IP 运营的动态过程中。一般而言,在文化产业中,IP 是指承载了粉丝情感的、具有在不同平台上进行多种形式产品开发潜力的并由此可为企业带来商业利益的原创作品。IP 运营就是运营者发现或打造一个有影响力的原创作品,并以原创作品为基础,运用相应资源尽可能地开发原创作品的其他可获利的产品形式,通过多种媒介平台广泛传播,以实现 IP 商业价值的最大化。[3]这与本文所谈论的博物馆IP运营而言,权利、内容及价值开发则都会涉及。

    授权最早作为一种企业管理的手段和模式,源于20世纪80年代企业经营环境变化的背景下,企业对提升或保持竞争优势而做出的管理模式创新,而“文化授权”是一个相对新的概念。从字面上看,可将文化授权通俗地理解为与文化相关的知识产权的授权与监督使用过程。文化所蕴含的价值及其所体现出的权利之所以可以被用来授权,主要是因为文化具有天然的渗透性、衍生性特点。该特点决定了文化中的精神内容可以被不断提取和反复利用,并以具体符号的形式融入到不同的物质载体和媒介中,形成内容与形式丰富的文化产品和服务。文化的滲透性和衍生性使得文化通过知识产权的授权实现价值的増值和外溢成为可能。而博物馆文化授是以博物馆的文化内涵和特质为依托的授权标的物知识产权的授权体系。通过与外界产业体系的频繁互动和交换,进而实现价值的生产与输出,因此博物馆的文化授权应是一个整体性的价值生产与再生产系统。博物馆的文化授权并不完全等同于以博物馆藏品为载体的标的物的授权,而是以博物馆所体现的原位文化为核心的授权。因此,博物馆文化授权的成功与物馆文物藏品数量的多少、珍稀程度的髙低并无必然的关系。[4]因此,对于博物馆而言,首先要基于自身丰富的文化资源,将藏品研究等基础工作做深、做细,为文化授权做好铺垫工作。

三、博物馆引入IP模式

2015年《博物馆条例》第三+四条明确指出“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵,与文化创意、旅游等相关产业相结合,开发衍生产品,增强博物馆发展能力”。博物馆作为文化资源的主要聚集地和存储场所,不再仅仅是具有收藏、研究、展示、教育等功能的公共文化机构,同时也应成为满足社会大众精神文化产品和文化消费需求的生产者。在国家大力倡导发展文化产业的环境下,如何利用博物馆特有的、深厚的文化内涵生产吸引大众的文化创意产品,并借由这些文化产品与服务让大众“把博物馆带回家”、“把文化带回家”,不仅是中国博物馆行业正在思考和探素的一个方向,也是中国经济社会全面协调发展所面临的一个问题。[5]博物馆作为社会文化机构,不以盈利为目的。博物馆是非营利性机构,但是不代表它不可以盈利。博物馆IP开发隶属于经营性公共文化服务开发,在不违背博物馆宗旨和使命的前提下,进行合理有效的开发是值得鼓励的。无论是国有博物馆抑或私人博物馆,在秉承社会公益的前提下,亦不影响其对于市场手段的使用,特别是当前文化产业大发展、大繁荣的背景下。对于博物馆IP运营而言,可以从以下几个方面来考虑:

1.博物馆本身

    一个运作成功的博物馆,不论其所处地区、面积大小等因素,所具有的吸引力和传播力使其本身就会成为一个大IP或超级IP。比如提及世界著名的博物馆,人们几乎都会知道法国的卢浮宫、英国的大英博物馆、俄罗斯的艾尔米塔什博物馆和美国的大都会博物馆。在此基础上,博物馆自身借助丰富资源的独特优势开展IP运营,便更会增加其自身的影响力和吸引力,使其成为更大级别的IP。正如法国卢浮宫博物馆馆长亨利·卢瓦莱特所言,全世界的游客怀着热情和激情发现了卢浮宫这台时光机,它经常被称为“博物馆中的博物馆”。在这里,从一个房间到另一个房间,人们仿佛跨越了几个世纪,穿梭于各个完整的文明之中,看到了人类最宝贵财富中的一部分。[6]显而易见,卢浮宫对全世界人们的巨大的吸引力和影响力,其本身业已成为一个超级IP。

对于博物馆而言,藏品工作是博物馆事业的基础,是博物馆各项工作业务的物质载体。藏品研究是藏品工作的重要方面,也是做好藏品保管和展陈的基础和前提,博物馆通过文物藏品的收集和展示,揭示人类社会的文明发展历程,对社会大众进行社会教育。而这一切都要基于对文物藏品的研究,只有对文物藏品进行充分的科学研究,才能更好地进行陈列展示,进而才能达到进行社会教育和宣传的目的。与此同时,基于藏品的原创IP开发也要以藏品研究为前提和基础,只有充分和深入的藏品研究,才能在藏品价值开发方面在跨平台运作中发挥更大效应。对此,郑奕博士比较认同中国传媒大学金巍研究员的观点并指出:“首先,IP是一种基于内容的优质版权,IP也是内容产业的一部分。卖萌也好、传统也罢,这些都是形式,关键是依托藏品和研究,为公众挖掘、提炼以及讲好藏品背后的故事,这样的 IP产品才能鲜活、才能独一无二;其次,IP产品是否叫好又叫座,基于市场导向,话语权在公众手中,要受市场检验;最后,博物馆IP具有衍生的、价值累积的潜质,可基于此开发一系列产品。罗塞塔石碑是大英博物馆的重要藏品,基于它开发的文化衍生品有几十种,形式多样、价格参差,这些系列产品最终提升了藏品以及博物馆品牌的影响力。”[7]由此可见,对于博物馆藏品的深入而全面的研究,对于开发IP的优质衍生价值,扩大博物馆IP的影响力具有重要而深远的意义。

2.陈列展览

博物馆陈列展览是建构于特定文化背景里的艺术呈现,其展览的主题、大纲、内容及形式设计都要紧紧围绕这一特定的文化背景予以铺陈。陈列展览是博物馆得以传播知识和思想、进行社会教育的方式和手段,是博物馆的主要业务工作之一。当今随着新博物馆学的兴起与发展,博物馆由对“物”的重视逐渐转向对“人”的重视,这就要求博物馆陈列展览在强调知识性与学术性的同时,也要注重其亲和力,拉近与公众的距离,主动融入公众之中。而在文化产业的IP运营中,其所拥有的粉丝量和所承载的粉丝的情感是至关重要的,这对应于博物馆的陈列展览过程中,对人的重视、对亲和力的实践都无不有利于博物馆IP的运作。比如首都博物馆的“读城——发现北京四合院之美”展览,该展览从北京四合院的格局型制之美、色彩装饰之美、秩序规矩之美、生活情趣之美和记录创意之美来突显中国传统文化之美。展览中不仅可以了解北京城与四合院的历史,还能欣赏亮丽的中国颜色、描绘精美的吉祥纹饰,学习规矩礼仪,感受那属于四合院的怡然情志。展厅中还设计了好玩又富有知识性的互动装置,拼出你心中的四合院、图书巨无霸、穿越古今的多媒体体验等。该展览延续以青少年为核心受众的理念和创作模式,打破博物馆传统的观展体验,多渠道多角度吸引青少年最大限度的参与其中,在体验中探索学习,培养其主动观察、勤于思考和善于创新的综合能力。[8]此展览好评如潮,吸引了大批观众前往参观,在影响力、吸引力和传播力方面,使展览本身就起到了IP的作用。

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