陆五九（西安文理学院外国语学院  陕西西安  710065）

摘 要：目的论认为翻译策略的选择取决于翻译的目的。广告是商业价值很高实用文体，它的翻译有其特点。只要一种译本达到了原广告预先设定的目的，实现了原广告的各种功能，它就是成功的。本文从概念、语篇和人际三个层面讨论了目的论对于商业广告英汉互译的指导作用，以及可以采取的翻译策略。

关键词：目的论；概念；语篇；人际；策略

一、引言

20世纪70年代，德国学者卡塔琳娜·莱斯在研究翻译的交际目的基础上，按语篇类型的功能性将文本分为“信息型文本”、“表情型文本”、“操作型文本”等，并提出广告是最明显的操作型文本，其语言功能具有吁请性，译文应该唤起所需反应。同时，她提出翻译有具体的“翻译要求”，目的语可以与原语有不同的交际功能，这意味着广告语翻译可以因不同的交际功能拥有不同的译本。莱斯的思想成为功能派理论理论的雏形。之后，莱斯的学生费米尔提出了功能派理论的主体理论“Skopos theory（目的论）”。这一术语的意义就是“目的语文本的目的”。据此，译者在翻译中可以根据译文预期的交际功能，结合译文读者的社会文化背景知识、对译文的期待、感应力或社会知识和交际需要等来决定目的语文化背景中文本的翻译策略。本文从概念、语篇和人际三个层面讨论了目的论对于商业广告英汉互译的指导作用，以及可以采取的翻译策略。

二、目的论在商业广告英汉互译中的作用

1.概念层面

概念是对存在于主、客观世界的过程和事物，以及事物之间逻辑关系的反映。目的论认为翻译过程的发起者决定译文的交际目的。在商业广告翻译中，广告主是广告翻译的发起人，其最终目的在于尽可能争取多的消费者，促使他们购买产品，以实现市场效益和商业利润，而译者作为广告主和潜在消费者之间交际的桥梁有义务满足委托人的翻译要求，尽量实现广告主所提出的交际目的，使广告翻译在目标市场达到广告的社会功能；他有责任给潜在的消费者提供准确可靠的有效信息。广告译文是商家和潜在消费者之间进行交流的惟一手段，译文的语言是否符合译入语的广告语体规范直接影响到它能否产生应有的广告功能。因此，译者的翻译过程就是他的理解过程和决策过程，他首先得从概念层来弄清楚原广告所要传达的信息，然后确定在译入语中有什么和有多少概念需要语篇化，即原作中有哪些信息需要翻译到译文当中去。通常，广告翻译与广告原作的表现形式（或表层信息的安排）并不完全忠实于原广告。甚至译者可能根据目标市场的广告受众的需要，只将有效的概念信息表现在译文中。这些有效概念足以帮助它实现广告的目的和功能，如汉语中的一则手表广告：出手不凡钻石表！其译文Ask for a Diamond brand，if every second counts for you的字面意义与原文相去甚远，但引人入胜。译者抓住了“second”和“count”这两个与钟表的时间密切相关的概念，向译语读者宣传了钻石表的精确度，同时也传达了原文的旨趣，最大限度的保留了原文的信息和传情功能。

2.语篇层面

语篇功能是指将概念功能和人际功能组织成语篇的功能。根据Reiss对文本的分类，商业广告属于操作型文本，有强烈的呼唤功能和祈使功能，注重效果和功能的实现。译者为了使翻译的广告能够引起广告受众的注意并被他们接受，必须着眼于目的语与原语语篇的差异，尽力使译文以目的语接受者喜闻乐见的形式表现出来。商业广告行文必须准确，不能误导受众；力求新奇优美，以吸引受众；用词简洁通俗；讲究标题的构思表达及排版等等。因此，要实现广告翻译效果和功能，译者可以采用适当的翻译策略和方法，如直译、意译、删译、改译、口语化的语言、各种修辞手段等手段，从而在一定程度上改变原文的表现形式和语篇结构。例麦氏威尔咖啡广告Good taste to the last drop的汉译“滴滴香浓，意犹未尽”采用汉语四字结构，简明扼要，富有感染力。

3.人际层面

人际功能是一个人做为闯入者的功能，反映出他的看法、态度、评价以及他与读者和听者的社会角色关系和交流角色关系。商业广告和广告翻译都是广告主和广告受众进行交际的一个过程。要促使广告受众采取行动，就要使广告主与广告受众之间通过广告而进行的交际成功，即广告受众在心理和思想上接受该产品。广告翻译也是要得到目标受众的认可和接受。功能翻译者认为，人际层是对“翻译语篇”进行评判的主要层次。因此，必须注重目标受众的反应及其所处的环境和译语的语言与文体特点。在广告活动中，一切都是瞄准目标受众，广告的成败在于它是否实现了广告的预期功能。而在今天这样一个商业广告泛滥的环境中，通常人们对广告怀有戒心，所以译者在翻译广告是要尽量拉近广告受众与广告主之间的关系。一般情况下，第一、二人称使人们在交流的时候觉得比较亲切。这样广告翻译在人际层面才可能成功，其劝说功能也才可能更好地实现。又如：中华啤酒，确实不错！译文：Zhonghua Beer，I’m really impressed!译文中广告翻译者以第一人称的身份介绍，好像是一名顾客在向别人谈自己的感受。若直译成“Zhonghua Beer is indeed wonderful!”意思没错，但是它只是陈述了一个客观事实。第一个译文对广告受众的感染力和可信度要高得多，交际功能也更强，能够给读者留下深刻印象。因此，译者要运用各种翻译方法和手段，根据广告翻译的目标受众所在文化环境过滤原文的信息概念，选择对他们有吸引力和效果的信息，再以他们所熟悉的语言和喜欢的形式表现出来，这样才能够实现译文与原文在功能上的动态对等，这样的广告翻译才能使广告主与广告受众之间的交际成功，才能在目标市场的广告受众中实现广告的社会功能、劝说功能。

三、目的论下的商业广告英汉互译策略

1.了解消费者心理

消费者对广告的接受都是被动的。一则好的广告是站在消费者立场上，通过简洁、精炼、醒目的语言和狭小的空间吸引消费者注意的。因此译者在进行翻译前，应大量搜集消费者的信息，包括年龄、性别、生活、教育程度、爱好等等。如这则蛋糕广告：Now you can have your cake and diet too.这是套用了英语中的谚语：you can’t eat your cake and have it.引申义为“鱼和熊掌不可兼得”，译者改变其语言形式，并迎合了现代女性追求“减肥”的热潮，创造出减肥蛋糕。广告译文的好坏归根结底是由市场效果来评定的。虽然在功能主义目的论下，目的原则视为最高法则，忠实置于次要的地位，但译者仍需注意忠实于真实的原文信息，忠实于商品真实品质和特征。

2.了解目的语文化语境

目的语文化语境是影响翻译策略的一个重要因素。每个国家的意识形态各异，不同的价值观、审美标准、语言习惯、风土人情等影响了各国消费者对于同一广告的接受度，这些都增添了广告翻译者的难度。在进行商业广告英汉互译译时，译者必须熟悉译入语国家的风土人情，避免文化冲突。如在广告翻译中需要慎用动物、花卉、颜色和数字，它们在不同的文化语境中易于产生文化取向问题和禁忌。某一药品名为“飞龙”，如果硬译为“fly dragon”，肯定无法打开国外市场甚至会遭来非议。在西方，dragon是凶险、不吉的象征。若译为Philom，接近于夜莺philomel，既与原文语音近似，又符合西方审美习惯。

3.雅俗共赏

大多数商业广告及广告翻译追求新颖别致，为赢得竞争力绞尽脑汁。其实那些短时间内被记住并能在公众心目中留下深刻的印象的是一些通俗易懂，琅琅上口的译文。因而，译者需要注意在翻译中把握好度，兼顾语言的大众化。美国著名的广告学者乔治·P·罗威尔说：“你必须让你的广告稿去抓住遭透了的傻瓜，而不是大学教授”。Omega手表曾经以significant moment译为“重要时刻”以唤醒人们对于人生重要时刻的时间记忆。平实通俗的语言，非常巧妙的译文与原文对应，达到了同曲同工的效果。可口可乐的商标Coca—cola译文“可口可乐”，与原文音似，除了“味道可口”，还能“喝了痛快”，且简单易懂，能被大众接受，于是造就了这一大众品牌，实现了雅俗共赏。

五、结论

商业广告是一种操作应用性文本，其翻译具有特殊性，而功能主义目的论考虑了翻译目的和策略的关系。目的论在概念、语篇和人际三个层面对于商业广告英汉互译具有指导意义。在翻译过程中，译者应该在功能目的论的指导下巧妙地处理各方关系，灵活变通，采取合适的策略方法，以期达到更好的翻译效果，实现经济效益。

参考文献：

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