基金项目：本文是2019年福建省大学生创新创业训练计划项目，项目编号：S201910395043三坊七巷国际形象实证调查结果及启示
陈利勋 王小梅（闽江学院 福建福州 350108）
摘 要：通过对在榕外籍人士关于三坊七巷国际形象的问卷调查，结合多模态视域下跨文化传播的理论特点，探索在多模态视域下三坊七巷如何更快更高效地对外传播，提高三坊七巷国际形象，从而提升闽都文化的国际影响力。
关键词：三坊七巷；多模态；跨文化传播
随着网络信息技术时代的到来，多媒体、多模态的传播方式全方位地对人类的生产生活和文化活动产生着重要影响。多模态传播时代带来的新的传播形式对经典文化的传播起到了关键的推动作用。三坊七巷是福州市最著名的旅游景点，国家5A级旅游景区，也是福州旅游景区中游客接待量最多的景区。利用多模态传播方式，加强三坊七巷和以三坊七巷为代表的闽都文化的对外传播，是提升三坊七巷国际知名度，扩大闽都文化国际影响力的重要举措。
一、多模态话语传播
从20世纪90年代起，“多模态”成为西方语言学者和语言符号研究者议论和使用的术语。社会符号学研究者们了解到，新媒介背景下的传播是促使文字、声音、图像以及视频等在应用上的结合，从而使表意更精确。专注于文字表意的研究已远远不够，意义在其他的表意系统，如视觉、听觉、行为以及其他编码中强烈并广泛地存在着。[1]“多模态”一词的提出，就是为了强调语言之外其他符号的重要性。[2]多模态话语传播，简而言之即多种模式传播形态的集合。传统媒介的信息传播由最初的单一文字形态发展至与图像的结合，传播形式较为单一且效果有限。随着21世纪科学技术的高速发展，信息技术与融媒体技术逐渐成熟，使得多种信息传播形式被挖掘并广泛应用。相比之下，融媒体时代背景下，文字与图像、声音、视频以及音乐、美术等多种传播形式的结合，丰富了传播形态的同时，也为当代受众提供了视觉、听觉、触觉等多维度、深层次的信息与感受，使得受众对宣传对象有更真实的体验与认知。其次，多模态传播模式的发展，能够为受众提供全方位、常规化的直观体验，使受众更大程度地了解传播内容及目的。再者，多模态传播模式摆脱了之前枯燥、单调的信息输入与传播模式，更真实的音、像、视频以及视、听、触觉等互动化的传播形式在受众内心更容易留下深刻感受，极大地提高了信息的传播效率，从而进一步扩大信息的传播范围，形成大规模、生动性的传播效果。
二、三坊七巷国际形象实证调查结果
“七郡辐辏，闽越一都会也。”，自古素有“闽都”之称的福州长期作为八闽的政治、经济和文化中心，逐渐形成了璀璨又鲜明的地域特色文化,被誉为“闽都文化”。闽都文化源远流长、厚德载物、海纳百川，福州的三坊七巷文化、船政文化、寿山石文化等，共同铸就了辉煌的闽都文化史。其中千年古城闽都的文化代表——三坊七巷文化更是折射了中国的半部近代史。同时，三坊七巷也荟萃了闽都文化的精髓，把闽都的历史、当下、未来、发展和文化等方方面面都体现得淋漓尽致，是名符其实的中国名片。
1.问卷调查设计
为发现和认识三坊七巷国际形象，研究以三坊七巷为代表的闽都文化的对外传播存在的问题和相关举措，本课题组在2019年12月对在榕外国人进行了问卷调查。问卷主要包含三个方面的内容并通过相关问题设置体现：一是关于国际受众对三坊七巷的印象形象评价的调查，获取三坊七巷的国际形象和知名度实际情况，为今后传播方案提供依据；二是关于国际受众对三坊七巷对外传播是否存在问题以及存在哪方面问题的调查，拟通过分析调查结果掌握三坊七巷对外传播的方向和动向；三是国际受众对于三坊七巷国际形象提升方案的调查，为今后三坊七巷的国际形象提升采取的措施提供传播策略参考。本次调查采取闽江学院留学生线上问卷调查和福州大学城街头拦截面访相结合的随机抽样方式对在榕外国人进行调查。本次调查共发放50份问卷，收回有效问卷共计42份。
42份有效问卷样本中的受访者横跨各个年龄段：18岁以下1人（2.38%），19—35岁32人（76.19%），36—55岁6人（14.29%），55岁以上3人（7.14%）；且他们分别来自英国、新西兰、肯尼亚、巴西、印度、巴基斯坦等十多个国家和地区，横跨亚洲、欧洲、大洋洲、美洲和非洲五大洲，样本来源覆盖面广，具有代表性，符合调查要求，具备研究参考价值。
2.实证调查结果及分析
对在榕外国人关于三坊七巷知名度的调查结果显示，绝大多数人认为三坊七巷的国际知名度不高。29人认为三坊七巷的知名度很低，5人认为比较低，5人认为一般，三项总和39人，占总人数92.86%.而认为知名度较高和很高的人数仅3人，占总数的7.14%。可见，三坊七巷的国际知名度有待提高，可以说其国际形象对外传播力度不够或效果不佳。
针对被访者来榕前后对三坊七巷的了解的媒介渠道，问卷分别设计了相关问题。“来福州之前，您对福州的了解渠道主要有哪些？（可多选）”一题中，问卷提供了母国媒介、中国大陆媒介、互联网络、人际传播和其他共5个选项。调查结果显示，来榕外国人在来榕前对三坊七巷的了解主要是通过人际传播（16人次），其次是互联网络（10人次），中国大陆媒介和母国媒介影响很微弱，并列最后（合2人次）。
而对受访者来榕后了解三坊七巷的了解方式的调查中，结果有差异也有相同。
在来榕后对三坊七巷的了解渠道的调查中，问卷设置了中国大陆媒介、母国媒介、互联网络、人际传播和其他5种选择，可多选。数据显示，选择中国大陆媒介的人次最高（32人次），其次是互联网络（24人次）和人际传播（20人次），母国媒介选择人次最少（7人次）。
数据表明，国外受众在国外获知三坊七巷最多是通过人际传播，而当他们来榕后对信息的获取使用最多的是大陆媒体。这意味着三坊七巷在对外传播时需将在国内和国内的外国受众区别对待，选择不同的传播渠道；其次，在国外，三坊七巷形象的对外传播要注重人际传播和互联网传播，在国内，应注重中国大陆媒介和互联网传播。
对在榕外国人对三坊七巷印象和评价的调查中，提问“请用一个词评价三坊七巷给你的感受。”，问卷收到了34个赞美性评价，如：Excellent,Comfortable,So beautiful,Natural,Dynamic等；2个中性评价，为：Not so good or bad，6人表示还未曾去过。对于提问“参观三坊七巷后你对三坊七巷印象最深的是什么？”问卷设置了环境、美食、文化、景观和其他5个选项（可多选）。数据显示，选择环境和景观的人次并列第一，均为36人次；其次是文化，选择人次31人次，最后是美食，选择人次为21人次。
从调查结果来看，在榕外国人参观三坊七巷后对三坊七巷的评价均为积极评价，且受访者对三坊七巷的环境、景观和文化印象深刻，认可度高，可见三坊七巷的形象宣传受众可以向国外大规模拓展，注重三坊七巷物质和非物质文化的对外传播。
问卷在促进三坊七巷的国际形象推广和对外传播上面，认为可通过媒体、电影、国际盛会、旅游节等多种宣传形式的有13人（30.95%）；丰富宣传推广形式和内容，拓宽推广渠道的有12人（28.57%）；发掘三坊七巷独特文创产品、美食等特色产品的有7人（16.67%）；注重自身文化宣传和商业提升的有6人（14.29%）；有4人（9.52%）认为应增加、丰富有国际标签的，针对外国受众的宣传内容和产品投入。从调查结果来看，多数外国人认为三坊七巷国际形象推广应注重媒体的宣传和形象的打造和传播。因此，当前应投入主要精力用于媒体宣传和对外传播，提高三坊七巷国际知名度。
三、多模态传播视域下三坊七巷的对外传播
三坊七巷博大精深、淡泊平和的特质正是闽都文化的内涵与核心，将福州城市的个性和魅力展现的淋漓尽致，也是福州这座中国历史文化名城的关键标志，同时也是福州城的文脉所在。自2006年启动系统修复改造以来，三坊七巷的物质与非物质文化逐渐融合和丰满，使得三坊七巷现已成为国内著名景点。但根据调查，三坊七巷的国际知名度并不是很高，在这个信息技术时代，对外传播是一种传播主体和目标都很明确的传播行为，但在当下的媒介背景和社会传播环境中，需要借助多模态传播模式的重要参与。
1.多模态传播视域下三坊七巷物质文化的对外传播
物质文化是指人们在日常生产生活中创造出来的物质产品和文化，具体在三坊七巷有饮食文化、物质遗产、街区店铺、建筑文化方面。三坊七巷虽历经多年，但基本保留着唐宋时期遗留下来的坊巷格局，体现着鲜明的闽越古城的民居特色，也体现了福州古名居的独特地域特色和时代特征。通过文字与其他符号系统（图像、音乐与颜色等）的有机结合，如出品电视剧、电影、旅游广告、文化宣传片、系列短视频集等视频，在电视台、影院、微信公众号、抖音（TIK TOK）、推特（TWITTER）等媒体平台进行展播；为三坊七巷或以三坊七巷为背景，拍摄宣传海报、写真、杂志，画漫画等图像资料，刊载张贴在报纸、杂志、广告牌、广场LED屏等平台；或打造如油纸伞、角梳等具有三坊七巷文化特色的文创纪念品，通过淘宝、亚马逊等交易平台向国内外推广……未来，三坊七巷将引入“互联网+”概念，并进一步完善“吃、住、行、娱、乐、购”等旅游六大要素布局。将“互联网＋”与以上措施融合，将文字媒介与网络媒介、图像媒介、声音媒介、漫画媒介等模态相结合，给受众带来视觉、听觉和触觉等多维度的完美享受，让受众在身边的角角落落感受到三坊七巷的物质文化，从而潜移默化提升三坊七巷国际知名度。
2.多模态传播视域下三坊七巷非物质文化的对外传播
非物质文化主要指的是各种文化的表现形式，如艺术表演、民间艺术和手工艺品等。三坊七巷的非物质文化既包括三坊七巷人的精神信仰、艺术造诣以及思想文化，也包括留存在它坊巷内的民间习俗和民间工艺等。福州一直通过保护三坊七巷所蕴含的多样非物质文化遗产，传承与发展着街区活态的历史文化精髓，为深刻体验区域民俗文化等提供优良的环境、条件和载体。在对三坊七巷非物质文化的对外传播中，多模态视域下可采取的措施也有很多，比如将三坊七巷非物质文化民间艺术以及艺术表演在互联网移动段开通直播，直接拉近人们与三坊七巷的距离，吸引来自全世界的关注；结合三坊七巷地方方言、民间曲艺等非物质文化编排创作中英双语版话剧、音乐或舞蹈，再通过互联网媒介和传统的电视、电影等媒介进行大规模传播和推广；围绕民俗活动进行创新，举办系列活动，打造品牌特色，引入国外元素，吸引国际友人来榕参与；也可以将三坊七巷的特色美食和民间工艺结合音乐、图像、漫画制成文创产品，通过电子交易平台进行跨国销售，借助视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉全方位、多维度、生动化的传播形式，增加与国际受众的互动与交流，为国内外受众提供独特且难忘的文化感受，让三坊七巷的名声在国内打得“响”，在国外打的“远”，将三坊七巷背后的闽都文化魅力传播海内外，更好地体现三坊七巷文化活动或者产品传播的意义和传播影响力，展现悠扬中华文化。
三坊七巷以及闽都文化在多模态对外传播模式下，因受众所在地域语言和文化的不同，还应对多模态符号传播系统与传播受众所在的不同文化信息系统的跨文化对接给予关注，以促进传播受众更容易理解并接受信息的传递。例如三坊七巷官方网站中，预先设置了中文、英文、韩语以及日语五个版本可供来自不同国家的游客选择；同时，在日常三坊七巷各大主要景点和名人故居的宣传和讲解中，多种语言版本的讲解词被录制成为音、视频，通过导游同步讲解器以及壁挂小电视等载体，供前来参观游客自主选择语言频道收听观看，也可以充分扩大多模态视域下闽都文化的影响力，促进传播受众更容易理解并接受信息的传递，保证三坊七巷“闽都文化”的跨文化传播。
参考文献：
[1]Hodge,B.& Kress,G.Social Semiotics.Cambridge:Polity.1988:7
[2]Iedema,R.Multimodality,Resemiotization:Extending the Analysis of Discourse as Multi-semiotic Practice.Visual Communication,2003(1):29-57
收稿日期：2020-02-24
国内刊号：CN61-1499/C
国际刊号：ISSN2095-9923
邮发代号：52-217
编辑部投稿邮箱：tougao85@163.com tougao58@163.com
编辑部投稿热线：029-87362792 13309215487
24小时查稿专线：13309215487（同微信）
编辑部投稿QQ：693891972 511860427
|
百度百科
