王晓宇

（西安财经大学商学院  陕西西安  710199）

摘 要：党的十九大报告提出了“实施乡村振兴战略”，2018年中央农村工作会议进一步提出了乡村振兴战略“三步走”的发展目标和“七条路”的发展途径。而农村金融作为服务农村经济发展、推动乡村振兴战略实施的主要金融机构，就必须承担起自身应有的责任，要以“创新、协调、绿色、开放、共享”的新发展理念为指引，服务乡村振兴战略。在当前科学技术不断更新，传媒手段多样化和快速化不断加强的情况下，农村金融服务乡村振兴就有必要紧抓新的传媒手段，以创新的精神不断推进自身业务与舆论的有机结合，充分发挥新媒体的正向引导力，更好的服务于乡村振兴战略。

关键词：农村金融；新媒体；乡村振兴

党的十九大报告提出了“实施乡村振兴战略”，党的十九大以来，习近平总书记屡屡提起“乡村振兴”，并提出了多个层面的要求，他强调：“各地区各部门要充分认识实施乡村振兴战略的重大意义，把实施乡村振兴战略摆在优先位置，让乡村振兴成为全党全社会的共同行动。”2018年中央农村工作会议进一步提出了乡村振兴战略“三步走”的发展目标和“七条路”的发展途径。乡村振兴战略的顺利实施只有各种资源的协同作业，才能达到“构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系，完善农业支持保护制度，发展多种形式适度规模经营，培育新型农业经营主体，健全农业社会化服务体系，实现小农户和现代农业发展有机衔接”的效果。

而农村金融作为服务农村经济发展、推动乡村振兴战略实施的主要金融机构，就必须承担起自身应有的责任。农村金融在乡村振兴战略中要充分发挥作用，离不开媒体的舆论支持。在当前科学技术不断更新，传媒手段多样化和快速化不断加强的情况下，媒体的舆论引导作用会更加强烈，而信息所产生的引导效果也有千差万别，甚至会出现负面效应。所以，农村金融服务乡村振兴就有必要紧抓新的传媒手段，以创新的精神不断推进自身业务与舆论的有机结合，充分发挥新媒体的正向引导力，预防或排除负面效果，更好的服务于农村建设，助力中小企业发展，助力脱贫攻坚工作的全面进步。

一、新媒体对于农村金融而言并非洪水猛兽

新媒体从字面上讲，就是一个相对概念，是相对于传统媒体而提出的，而传统媒体包括报刊、广播、电视等，联合国教科文组织对新媒体的定义是：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”也就是说，新媒体是一种环境，是基于数字化为基础的，是所有人对所有人的传播。具有“交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化”等特征，其“新”主要体现在技术、形式、理念三个方面。

从新媒体的功能上来看，其与传统媒体的并没有什么本质的区别，而其技术与形式都是时代的产物，具有可控性和不断更新的特点，而重要的是新媒体的理念，因而说理念的革新是新媒体的核心。当前，新媒体平台都处在一种快速发展的阶段，大量的新媒体信息的制作者和接受者涌入，令新媒体的“所有人对所有人”传播出现了很难避免的混乱。而各平台面对竞争对于传播信息的把控不严，容易产生虚假信息，造成负面影响，这也对一些具有不良企图的人有了可乘之机，产生了负面效应。而对于对传统媒体有过较大依赖的金融机构而言，对于新媒体的适应能力尚需进一步加强，对于新媒体的接受和有效利用还需要提升，因而很多时候，对于新媒体的认识还处于新媒体舆情的防控阶段，而没有充分利用其有效性。

但是，新媒体首先是媒体，媒体从特性而言，传播功能是其基本功能。因而，面对新媒体，我们只需要把握其媒体的基本属性，就可以简单地认知其作用和意义。有人说“互联网本身就是广告”，新媒体作为互联网的一部分，其本身也就具备广告的功能，因而利用新媒体做好宣传传播，舆论引导，不断发挥新媒体的潜能，作用于自身的业务发展，才是最有价值的探索。金融机构是与公众紧密联系的机构，其业务运行与百姓息息相关。充分利用新媒体的传播功能，宣传自己的业务信息，引导公众参与正当、公平、公正的金融活动，是金融机构更应该研究的。对于农村金融机构而言，所面对的公众群里文化水平偏低，对于信息的甄别能力不强，金融机构更应该走在前面，做好引导作用，让虚假信息无机可乘。

所以，作为农村金融机构，在支持乡村振兴战略的时候，一定要充分认识新媒体的功能，创新理念，不断抓取新媒体的正向传播功能，利用其传播的广泛性、快速性等，为自己的工作开展服务。同时正确认识新媒体可能产生的混乱、虚假信息，建立良好的监管防御体系和危机处理体系，避免造成不必要的损失。新媒体是一个社会经济发展到一定阶段的产物，有它的优势必然有其缺点，但是新媒体并非洪水猛兽，只要合理利用，对我们的工作开展是有极大的促进作用的。

二、农村金融应当如何应对新媒体负面信息

2016年初，某省某市有传言，称当地农村信用社即将破产倒闭。“我妈接到我姨打来的电话，说家里边的人在排队挤兑信用社的存款，连在外地的都回来排队取款了。”更有网友在发帖称“周边好几个村的都已经跑到信用联社排队取款，希望有人管管信用社挤兑的事儿”，引发不明真相群众蜂拥至当地农村信用社营业点取款。随后，当地中国人民银行、银监会、公安局和信用联社等机构联合发出《通告》，公安机关介入调查并将造谣者绳之以法。

有关金融行业的谣言或者负面信息，在现实生活中并不罕见，而著名的如上世纪六十年代香港廖创兴银行挤提事件。起因也是因为一条谣言，传闻某知名银行家被警方侦查，没有指名道姓，但矛头直指廖创兴银行老板廖宝珊，1962年6月14日清晨，廖创兴银行开门营业，便迎来了大批存户疯狂涌来提款，这一幕载入史册。连续几天，廖创兴银行濒临末路，廖宝珊向汇丰、渣打两大银行求援。而在发表联合声明时，汇丰与廖创兴拟好的联合声明“汇丰及渣打已作出若干安排，令廖创兴银行的事件，完全受到了控制。”译成中文登上报纸却成了“廖创兴银行之业务，完全置于汇丰及渣打控制之下。”一连串的打击之下，廖宝珊逝世。在传统媒体时期，信息的传播具有单向性，廖创兴银行在谣言出现之初的应对缺位是这次事故发生的重要因素之一，也让谣言制造者实现了打压它的目的。

但是新媒体时代，传播具有多元性和互动性，人人都是信息的制造者、传播者和接受者，对于负面信息的处理就不能再走传统媒体的处理办法，必须要具有主动性、预见性、快速性。而作为农村金融机构，要做到有效应对负面舆情，就必须强化危机意识，要充分认识舆情管理的重要性，不断增强大局意识、政治意识、阵地意识、责任意识等“四个意识”，将信息监管作为基本工作的一项重点，建立有效的监管网络，多渠道获取可能产生的信息要素。其次要建立金融机构与媒体的信息互通机制，在出现可疑信息时，要做到及时沟通；对已发生的负面信息，要做好及时回应。再次要建立自己的负面信息监管机构，做到领导重视，专人负责，责任到人，建立上下畅通的信息传达反馈渠道，不断提高相关人员的业务素质，从政策、技术、业务知识等多个方面不断提高自己。同时要建立完整的负面信息处理措施，形成完整的预案，建立良性的处理环境。

新媒体是一种工具，有效利用会更好的服务自己。农村金融是服务于基层百姓的，也是最容易被虚假信息所误导的群体。因而，金融机构应当主动出击，抢占新媒体在基层传播的主要阵地，让自己服务乡村振兴的功能在目标受众中广泛传播，树立良好的品牌形象，推动业务发展和乡村振兴战略的实施。

三、农村金融发挥新媒体积极作用具有可操作性

新媒体的“新”为农村金融的业务拓展提供了崭新的空间，也为金融机构提供了不断探索的领域。充分利用新媒体的媒体传播属性，结合自身的业务实际，发掘发挥新功能，是农村金融应当充分把握的机遇。

充分利用新媒体的传播功能推广业务产品。新媒体的基本属性是媒体，因而传播功能是其最基本的功能。农村金融机构在业务开展的时候，会有对应产品和相关政策走进群众生活，就需要有一定的推广介质。相对于传统媒体而言，新媒体的普及程度、覆盖面都要广得多。相对人工进村入户，新媒体更节省人力成本和时间成本。因而，充分利用新媒体的传播功能推广产品、宣传政策，是农村金融机构的必要选择。

充分利用新媒体的互动性架搭沟通桥梁，了解公众需求。新媒体的交互性让信息生产者和接收者建立良好的互动关系，也称了双方增进沟通了解的桥梁。农村金融机构通过新媒体的互动功能，可以进一步了解目标客户的需求，优化自己的产品和服务，推出相应的新产品、新政策。同时也可以通过互动，解决客户疑问，为客户提供更为全面、更为周到的服务，提升服务质量，提升自身的美誉度。

利用新媒体的大数据分析精准分析目标公众的特点。大数据是新媒体的重要特色，在当前乃至以后很长时间，大数据会对人们的生产生活造成很大的影响，大数据分析也将是企业在服务于公众过程中进行精准分析、专业研判的重要资料信息。作为服务大众的农村金融机构，就有必要借助新媒体的大数据功能，对目标群体进行专业的数据分析，同时建立自己的数据分析系统，准确掌握目标市场、目标客户的情况，为计划或决策做帮助。

利用新媒体的丰富多彩的传播形式，扩大传播范围，增强传播效果。新媒体相对于传统媒体而言，随着传播介质和手段的变化，传播形式也在不断的变化，一些新颖的内容形式快速被人使用也被大众接受，并产生良好的传播效果。农村金融机构所面对的目标客户相对不太容易接受太多的理论、文字类的信息推送，而新媒体的传播风格中，一些简单而轻松活泼的传播方式和内容表现形式则往往受人欢迎。因而，农村金融机构在传播新信息的时候，应当充分把握新媒体的特点，制作一些符合新媒体特色的传播内容，推送给目标群体，扩大传播范围，增强传播效果。

利用新媒体的参与性，增强金融机构与服务对象的融合。在新媒体的互动性之外，新媒体还有很多不断开发的新功能。而参与性则是信息发送者与受众最近的交流。作为农村金融机构，应当充分发挥新媒体的这种功能，在一些业务开展中开放功能，让用户能参与其中的活动，并从中获得收益。甚至在用户的使用过程中，可以让用户成为金融机构获利者之一，以主人翁的姿态参与产品的推广和使用，并能从中分享发展红利。

四、农村金融如何利用新媒体服务乡村振兴

2019年1月18日，在农业农村部举办的金融服务乡村振兴高峰论坛上，农业农村部副部长余欣荣强调：“金融服务乡村振兴要坚持改革创新，积极探索有效路径，做到三个‘深度结合’。一是金融服务与农村改革相结合，充分激活农村巨量的沉睡资源，实现农村金融与农村改革相互促进、共同发展；二是金融服务与农业投资相结合，通过财政资金与金融资本多种形式合作，实现农业农村投资可预期、有回报、能持续；三是金融服务与金融创新相结合，实现有专门机构、有专业人员、有定制产品、有机制保障。”当前，我国正处在全面建成小康社会的决胜阶段，全力推进乡村振兴，要求地方金融要扎根地方、服务地方，担负起促进地方经济发展的重要责任，要找准切入点和聚焦点，推动地方经济繁荣。要做好“重点围绕农民脱贫致富，在做好金融精准扶贫工作上下功夫；重点围绕农业产业创新，在服务农业农村优先发展上下功夫；重点围绕农村环境治理，在服务农村生态环境建设上下功夫”，就必须不断解放思想，改革创新，而充分利用新时代的新理念和新技术，扎实服务于乡村振兴，也是创新理念的必然要求，而在新时代新形势下，充分挖掘新媒体的潜力，是必不可少的选择，也是大有可为的领域。

在陕西，近年来，农村金融机构从自己的工作实际出发，做出了大量的工作，也取得了明显的成效。陕西省农村信用社联合社充分利用微信公众号等平台，为客户提供陕西信合微信银行相关服务，及时、准确提供富秦卡、电子银行业务及宣传营销活动等信息。2018年11月，岐山县农村信用合作联社携手推出的“智慧公交”项目上线运行；9月，山阳农商银行“金融服务进校园”顺利运行；9月，丹凤农商银行开展的金融知识进万家宣传活动中，充分利用微信朋友圈、公众号等新媒体平台向大家推送金融知识“大餐”，广泛普及金融知识，最终形成“线下+线上”的宣传模式，实现了全方位、立体化综合宣传全覆盖。不断出现的创新举措，都表明新时代在新媒体领域，农村金融具有广阔的天地和无限的机遇。

科学技术在不断进步，社会经济也在不断的发展，在新形势下坚持新发展理念，就要坚定实施创新驱动发展战略，加快提高创新能力。乡村振兴战略的全面推进，给农村金融机构的发展提供了机遇也提出了挑战，勇敢面对挑战、抢抓机遇是农村金融机构的必然选择。农村金融机构要充分利用这些机遇，深入服务农村，助力脱贫攻坚，促进农民致富、农业增收。新媒体业态的快速发展，为我们提供了新的传播平台、信息渠道、沟通工具等，我们应当充分发挥新媒体的这些功能。但是，更应该深入学习新媒体所带来的新理念，要以不断创新的精神，去走进乡村、了解乡村、服务乡村，开辟服务乡村振兴的新局面，为实现“农业强、农村美、农民富”做出最大的努力。

在全国金融工作会议上，习近平总书记明确指出：“金融要把为实体经济服务作为出发点和落脚点，全面提升服务效率和水平。”并强调：“金融是实体经济的血脉，为实体经济服务是金融的天职，是金融的宗旨。”农村金融要不断以“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念为指引，紧抓时代机遇，充分理解并运用新媒体，服务自身业务发展，助推乡村振兴战略实施，“以创新增强驱动力，以协调促进新发展，以绿色实现环境优美，以开放注入新的活力，服务乡村振兴战略，以共享提升获得感。”

参考文献：

[1]农业农村部举办金融服务乡村振兴高峰论坛.农业农村部网站

[2]吕平裕.新媒体时代农商行舆情管理的困与解.中国农村金融，2016.16

[3]杜志雄、惠超.发挥金融对推进乡村振兴战略的支撑作用.农村金融研究，2018.02

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