表1  2015-2019年度泰顺县旅游相关数据
年度 接待总人数（万人次） 同比增长率 综合产值（亿元） 同比增长率
2015 291.28 16.97 17.11 27.99
2016 341.34 17.19 20.64 20.66
2017 430.75 26.2 27.88 35.1
2018 553.33 28.5 35.94 28.4
2019 748 35.1 50 39.1
二、泰顺旅游产业发展的SWOT分析
1.优势分析
泰顺县旅游业起步较晚，在全省所占比重较小，但是特色鲜明，旅游资源种类丰富，具有多样性、独特性和永续性等特点，开发潜力大。
(1)自然资源丰富
泰顺是国家重点生态功能区之一，也是浙南的生态屏障和重要水源涵养区，二类水以上水体比例达100%，空气质量优良率、县界出界水质达标率、生态环境状况指数等主要环境数据均位居浙江省前列，2017-2018年，空气环境质量指数排名浙江第一。泰顺拥有温州市最高峰白云尖，海拔1611.3米。根据全省旅游资源普查显示，泰顺县共有旅游聚合区10个，单体总数295个，其中五级资源单体3个，四级资源单体13个，三级资源单体66个。其中自然资源占比最高，主要有国家级乌岩岭自然保护区、承天氡泉等（见表2）。
表2  旅游资源类型及代表性景点
资源类型 景观类别 代表性资源
自然生态类 地文景观、生物景观 泰顺石、乌岩岭
名胜古迹类 古建筑 古廊桥、仕水矴步
水域资源类 水域风光 飞云湖、承天氡泉
人文景观类 文学艺术、民俗风情 药发木偶戏、百家宴
其中乌岩岭自然保护区以次生植被为主，保存相对完整，有“绿色宝库”之称，具有非常高的旅游价值。
(2)独特的品牌资源
旅游特色是形成区域旅游整体形象的关键因素。泰顺因其特殊的地理位置，在方言、社会风俗、地方信仰、饮食文化、建筑形态等诸多方面都具有明显的地域特色。其中被我国桥梁专家称为“古桥瑰宝”的廊桥最负盛名。在民间艺术方面，泰顺有被录入国家级非物质文化遗产名单的木拱桥传统营造技艺。此外，泰顺还有丰富独特的传统工艺文化、民间信仰文化和饮食文化资源。
(3)旅游景点建设初见成效
近几年，泰顺县切实以创省级全域旅游示范县、廊氡国家级旅游度假区和国家公共文化服务体系示范区为主抓手，凝心聚力、克难攻坚，旅游基础进一步夯实，发展步伐进一步加快。截止2019年12月，已完成众多项目的创建工作。（详见表3）
表3  旅游项目创建情况
项目 创成个数
4A级景区 3个
省级旅游风情小镇 2个
A级景区村庄 100
美丽乡村 85个
精品线 3条
精品示范村 4个
另外累计建成猕猴桃、杨梅、葡萄等观光采摘农业基地18万多亩，累计创成省级老年养生旅游示范基地等省市旅游产品21家，被评为全省休闲农业与乡村旅游示范县。累计建成各式民宿95家、床位数1321张，其中白金宿金宿银宿各一家，竹里云溪民宿被推荐参评国家级5星民宿。
同时深化旅游大数据中心和全域旅游综合管理平台建设，组织实施4A景区智能语音导游、全景展示，基本实现门票、民宿、酒店、餐饮、特色旅游商品、旅行社线路在线订购功能，2019年全县各景区的酒店（民宿）客房及门票在线订购达85%以上。
2.劣势分析
泰顺县旅游发展起步较晚，基础较差，交通区位落后，受长三角、海西区主要经济圈的旅游辐射有限。受旅游规划、项目资金、开发土地、旅游人才等要素制约，核心景区建设滞后、旅游产品层次较低、旅游业态不够丰富、要素配套明显不足等问题突出，致使游客人均消费水平远低于省市平均水平，旅游带动能力弱。
(1)旅游产品开发不足
一方面泰顺县虽然具有众多极具地方特色的旅游资源，旅游产业遍地开花，全域旅游初见规模，但是并没有真正具有品牌引领效应的项目，缺乏核心旅游产品的支撑和带动。而且已开发的自然景点并没有从系统上进行整合，仅仅停留在低层次开发阶段。另一方面产品开发定位不清，营销理念及品牌意识薄弱。比如泰顺县乡村旅游中“农家乐”业态，伴随着早期旅游的出现，相对来说起步较早，大多缺乏可行性研究和科学的市场定位，发展思路不清晰、管理水平不高，导致发展潜力不足、发展态势不理想。
(2)专业人才匮乏
根据调查显示，泰顺县旅游人才十分匮乏。从旅游专业人员来看，从业人数虽然逐年增长，但是没有旅游职业经理人、旅游策划等高级人才，具有导游资格的仅有30人。而且大多数从业人员没有经过正规系统的专业培训，缺乏全面规范的知识体系和服务能力。从本地旅游社来看，存在数量少、规模小，对外竞争力弱，经验管理方式相对落后等一系列问题。这些都制约着泰顺旅游产业的持续发展。
3.机遇分析
(1)政策支持
2018年温州市政府出台《西部生态休闲产业带建设三年行动计划》和《西部生态休闲产业带建设2018年实施计划》，将泰顺全域纳入建设计划，全力推动旅游大发展大提升。
近年来，泰顺县相继出台一系列旅游主业化扶持政策，研究出台《泰顺县促进全域旅游发展扶持办法》，创新设立每年不少于3000万元的旅游发展专项资金，用于促进旅游基础设施建设、扶持旅游项目及旅游产品提升奖励和补助等。泰顺县还成立了由县委、县政府“一把手”挂帅的旅游发展委员会，并且定期开展“一把手”涉旅专题述职，研究解决泰顺旅游产业发展中涌现出的新问题。并设立旅游职能科室，每年安排700万元专款奖励人才，让更多政策资源为旅游发展所用。
(2)市场需求增长
按照美国经济学家钱纳里的经济发展阶段标准，人均GDP从3360到5040美元时，经济发展处于发达经济的高级阶段。相关研究研究表明人均GDP与各类出游人次呈明显的正线性关系，而且线性相关程度非常高。2018年我国人均GDP是6.46万元，这个阶段人们可自由支配收入大大增加，城市化率日益提高，生活节奏加快，旅游需求随之增长。
《中国国内旅游发展年度报告2018》指出当前我国旅游产业正在成为区域旅游发展的引擎，休闲度假的比重提升是现实的市场主导特征。这亦表明泰顺县的生态休闲旅游符合当前的市场需求，前景可期。
4.威胁分析
(1)周边市场竞争加剧
从温州西部生态休闲产业带的建设范围可以看出，与泰顺县相邻的文成县、平阳县、苍南县等都是重点建设地区。各县之间既是合作关系也是竞争关系，尤其是各县之间的旅游资源具有一定的替代性。另外调查已开发的旅游产品，发现产品结构也在不同程度上具有相似性，在旅游客源市场上的定位也基本相同，这必定会对泰顺旅游产业发展构成直接的竞争威胁。
(2)潜在的生态环境风险
生态风险是指一个种群、生态系统或整个景观的政策功能受到外界胁迫，从而在目前和将来减小该系统内部某些要素或其本身的健康、生产力、经济价值、遗传结构以及美学价值的可能性。一方面泰顺主打的是生态休闲旅游，其中对自然资源的旅游产品开发力度最大，这就不可避免的会破坏一些地方的生态环境。同时，游客的人数增加也加大了环境承载力，尤其是一些不文明现象会破坏原有动植物的生态平衡。另一方面泰顺文化旅游项目众多，文物保护压力大。比如涵盖旅游功能的省保以上单位就有36个，许多已经年久失修，再此基础上开发的旅游项目必然对原有的环境产生不利影响，加大防火、防汛、防违建等难度。
三、对策的提出
如何在激烈的区域竞争和同质竞争中，发挥比较优势、发挥特色优势已经成为县域旅游经济发展的关键点。根据上文的SWOT分析显示，可以发现在新的发展阶段，泰顺旅游产业处于发展的关键期，机遇与挑战并存。为此，泰顺旅游产业在今后一段时期要继续全面贯彻“生态立县、旅游兴县”战略，持续以“两山”理论总原则，以补齐短板为重点，以提升旅游产业发展环境为突破口，统筹推进旅游产业高质量发展，达到建设全域旅游强县的战略目标。
1.明确发展方向
(1)明确目标定位。根据泰顺县县情特点、区位条件、功能定位，2017年泰顺县第十四届党代会明确提出“生态立县、旅游兴县”战略目标，坚持把旅游作为最大的供给侧结构性改革和富民产业来抓，全面实施“旅游百亿工程”，加快“旅游主业化、全域景区化”。县委、县政府要一以贯之地实施“旅游兴县”战略，确定旅游主业化的目标任务，夯实旅游基础，整合产业规模，扩大旅游市场占有率，提高行业质量，不断提升旅游经济总量。
(2)明确发展原则。习近平总书记提出的“两山”理论是破解保护和发展“两难”问题的根本之计。作为浙南重要的生态屏障和重要水源保护地，泰顺县发展旅游产业必须要把两山理论作为重要的发展原则。最近二三十年改革发展建设的实践和成效，都证明了泰顺践行“两山”理论的必然性、重要性、正确性。就泰顺而言“绿水青山”就是生态，那么“金山银山”在未来一段时间内一定就是“旅游”无疑了。通过准确把握“两山”理论的内涵，协调好绿水青山和金山银山的关系，也就确保了“生态”和“旅游”的可持续发展。
(3)明确发展路径。就县域发展来说，产业是基础、是平台、是关键。而从三次产业的比例构成和发展趋势来看，旅游产业越来越成为保护和发展的最佳平衡点、最佳结合点。结合泰顺县生态条件和旅游产业基础，要努力开辟一条生态与产业协调发展的新路径。首先要注重产业融合，在一产、二产、三产要融入生态旅游元素，形成全域旅游的节点和亮点；其次，注重要素集聚，各类资源要素配置要围绕生态旅游展开；再次，注重项目规划，旅游产业发展需要进行整体布局。
2.补齐短板
(1)健全公共设施。交通通达度和旅游地的基础设施是影响游客对旅游目的地选择的重要因素。一方面泰顺县要继续围绕旅游招商项目、景区景点、民宿农家乐等重点，有序推进廊氡国家级旅游度假区、山海协作生态旅游文化产业园、华东大夏国等项目的配套设施建设，不断完善“吃住行游购娱”等要素基础配套。另一方面要以项目创建为载体，通过文明城市创建、特色小镇培育、最美乡村建设等机遇结合全域旅游需求不断健全公共设施。
(2)发展新型旅游业态。全域旅游战略得以实施的关键是要通过有效的市场培育工作，促进旅游市场主体结构的优化、地区资源的效整合。以产品和业务融合方面来说，单一的景点旅游形式不足以满足所有的旅游者，要满足其要求就要开发出更多更周到的服务项目。因此需要培育中间商类[2]市场主体，从而有效整合各类旅游要素。比如利用全域旅游目的地已有的资源，把旅游节日与旅游景点、美食等结合在一起，形成捆绑事件来改善游客感知价值[3]，以期满足游客个性化产品体验的需求。
3.优化发展环境
(1)加强政策扶持。政府相关部门要充分认识到泰顺旅游产业发展现状，有针对性的做好指导工作。一方面要继续加大政策扶持力度，完善政策落实，科学制定发展方案，及时研究解决发展中出现的各种问题。积极探索泰顺非物质文化遗产生产性保护[4]和整体性保护的有效途径，开展保护规划编制，加强生产性保护指导，处理好旅游开发和文化保护、生态环境之间的关系，促进经济社会和自然环境的和谐发展。另一方面旅游相关部门要认真履行职责，加强政策协调沟通，就泰顺旅游产业发展战略和对策进行充分交流对接，协同共进创造温州西部生态休闲产业带建设的良好氛围。
(2)加强旅游市场价格监管力度。一方面在周边县的同质化竞争压力下，使用渗透定价[5]的策略更有利于扩大泰顺旅游产业市场占有率。因此要充分发挥旅游部门对价格的指导监督作用。强化渗透定价的宣传舆论引导，指导旅游从业经营者使用渗透定价策略，规范自身的价格行为。另一方面通过开通举办热线、开展价格检查等制定价格失信名单，并通过公布行政处罚决定或新闻媒体予以曝光，加大社会监督力度。
(3)创新宣传方向。旅游产业是典型的信息依赖型产业[6]，渗透了大众传媒的操作性结果。近几年泰顺县不断加大旅游宣传投资力度，创新宣传方式。紧密结合广告宣传，通过凤凰网、搜狐新闻、腾讯新闻、浙江日报、温州日报、浙江交通之声广播等主流网络媒体、微博、微信等平台以及抖音、淘宝直播、小红书、马蜂窝等自媒体平台进行宣传推广。同时还应该在宣传内容上改变思想，把宣传内容从以前的旅游品牌、旅游文化、旅游产品等转向旅游感受、游客信息等方面。

注释：
[1]胡新春.用十九大精神推动旅游产业加快发展[N].天山时报，2018-1-11(4版)
[2]中间商类是指具有产品设计开发能力、能够招来旅游消费的经营主体，并不局限于传统的旅行社，还包括在线旅行商、各类俱乐部组织、奖励旅游协会、研学旅游组织机构等。
[3]Zeithaml(1988)定义，游客感知价值是游客旅游时所感知到的利益与获得旅游产品或旅游服务时所付出的成本进行权衡后对旅游地产品或服务小勇的总体评价。
[4]2015年《上海市非物质文化遗产保护条例》首次正式提出了“生产性保护”的概念，对具有生产性技艺和社会需求，能够借助生产、流通、销售等手段转化为文化产品的传统技艺、传统美术、传统医药药物炮制等非物质文化遗产代表性项目，通过扶持、引导、规范对项目的合理开发利用，实行生产性保护。
[5]渗透定价是定价策略的一种方式，是指产品以低价的形式进入市场。
[6]旅游产品的不可储存性、不可异地消费和不可试用性的特点及旅游消费是一种心理感受的特性，决定了旅游产品在市场上主要表现为信息形态。
参考文献：
[1]龚细成、章书声、赖国丰、潘成松、胡海淼、刘敏慧.基于亲景度与竞争态的泰顺旅游市场特征分析[J].旅游纵览（下半月），2017(06)
[2]许学工、林辉平、付在毅.黄河三角洲湿地区域生态风险评价[J].背景大学学报（自然科学报），2001.37(1)
[3]赖佳鑫、赵俊杰、刘峰、尹洪、卓小平、赵小燕、张辉、高洁、胡瑾.乡村振兴战略背景下基于SWOT分析的山地烟区乡村旅游发展策略——以巫山县鸳鸯烟叶科技示范区为例[J/OL].中国农业资源与区划:1-11[2020-05-06].http://kns.cnki.net/kcms/detail/11.3513.S.20200311.1543.012.html
[4]潘洋刘、徐俊、胡少昌、文野、邹芹、晏琪、曾进、古新仁、刘苑秋.基于SWOT和AHP分析的森林康养基地建设策略研究——以江西庐山国家级自然保护区为例[J].林业经济，2019.41(03)
[5]吴丹洁、苏俊华、詹建兴.绿色发展背景下福建滨海生态旅游发展路径研究——以福州、厦门、漳州为例[J].生态经济，2017.33(12)
[6]李喜梅.河南省生态旅游与精准扶贫协调发展的SWOT分析[J].地域研究与开发，2017.36(06)
[7]胡新春.用十九大精神推动旅游产业加快发展[N].天山时报，2018-1-11(4版)
[8]吴长亮.我国人均GDP与旅游市场的关系研究[J].河南机电高等专科学校学报，2011.19(03)
作者简介：
张素云（1983--）女，汉族，浙江泰顺人，中共泰顺县委党校教师，硕士，研究方向：人力资源管理。