摘要：
休闲农业作为一种新型的农业发展模式，被越来越多的人所接受。以营销视角来探析渭南的休闲农业发展，运用市场营销理论中的SWOT方法，对渭南休闲农业进行了分析，并从休闲农业的产品策略、价格策略和促销策略等方面提出了营销策略，努力促进渭南休闲农业的发展。
关键词：
渭南；休闲农业；SWOT；营销策略
中图分类号：
F2
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）11002102
1渭南休闲农业的基本状况
休闲农业是以农业生产、农村环境和农民生活为载体，以农业特有的优势资源为基础，以农业传统文化为依托，以增进人们对农业生产和农村生活体验为目的具有观光、游览、休闲等功能的农业发展模式。对于现代休闲农业来说，它的发展过程是一个以市场为导向、以科技为支撑、以企业为纽带、以产业为链条、以合作组织为载体的向规模、高效、生态方向发展的过程。
渭南市隶属于陕西关中渭河平原东部，是陕西的农业大市。当前，渭南休闲农业的发展刚刚崭露头角，在市政府的大力领导下，以渭南得天独厚的资源出发，休闲农业发展规模日渐形成，农业内部的结构不断优化，优势产业加快聚集，农业经济得到快速发展，农民收入也在不断提高。但仍存在着各种各样的的制约因素：现代休闲农业基于“企业+合作社+基地+农户”的模式不断发展，但全市产业涉及龙头企业只占10%左右，大企业、大市场、大产业的格局还没有形成，企业和农业的格局档次偏低；当今农业已经进入生产密集型时代，各类技术推广、各个体系的建设、资源优化、规模化经营都需要投入大量资金，但当前众多企业和合作社都资金不足，而农民信贷也出现利息高期限短等问题；虽然渭南市农产品种类多，但产品特色不足，市场定位不明确。要想改变这些问题，就需要政府的扶持、融资渠道的多样化、加大相关资金政策的优惠，发展具有渭南特色的休闲农业，才能实现规模化发展。
2渭南休闲农业的SWOT分析
2.1优势（Strength）
渭南是农业城市，土地资源多，植物类型多，农产品种类丰富；渭南悠久的历史也孕育了绚丽多彩的民俗文化和民间艺术；渭北产业园区、白水农业产业化园区、国家农业科技园大荔核心区等综合园区已经建立并不断优化；华山景区、沙苑风光区、少华山自然风景区、历史人文景区等乡村旅游观光区也逐步开发；韩城党家村农家乐、华山御温泉度假村、黄土高原民俗村这些更贴近生活化的观光服务业快速发展，增加了渭南休闲农业的规模；此外，渭南交通区位与市场优势明显，是陕西省的“东大门”，距西安仅40分钟车程。
2.2劣势（Weakness）
渭南的休闲农业发展处于起步状态，经验不足；经营农家乐、度假村、销售农副产品的农民大多文化素养不高，缺乏服务知识和管理思想，虽然他们很勤奋，但他们受小农思想的束缚，对产品开发深度不够，产品经营类型单一、档次较低、特色不明显；经营场所往往离城市较远，城郊及乡村基础设施不完善，卫生状况较差，部分地理位置偏僻的农家旅馆对旅客的安全及财务都无法保证；缺少必要的宣传，没有对消费者提供有效的产品信息和传递，这些远远不能适应激烈的市场竞争。
2.3机会（Opportunity）
进入新世纪后，建设新农村的行动开始打响，发展生活宽裕、村容整洁、管理民主的社会主义新农村是党中央和政府的战略决策，渭南是一个农业城市，这为发展休闲农业提供了历史机遇；随着经济快速增长，渭南城市居民生活水平不断提高，人们的消费能力增强，居民不仅仅满足于吃饱穿暖，对休闲娱乐等精神生活的需求也急速增长，人们渴望“返璞归真”；渭南市花巨资对城市以及周边的的交通状况进行改造，尤其是开发区的快速发展，对大多位于城乡结合处的休闲农业发展是一个巨大的契机。
2.4威胁（Threaten）
随着农家乐、乡村旅游的形式日益增多，渭南的休闲农业并没有形成差异化，同质化产品竞争激烈；许多休闲农业的主体是农民，投资者和开发主体是当地企业，两者同样在休闲农业的发展中起关键作用，但企业和农民之间的矛盾也不可避免，存在一定的利益冲突；对于渭南休闲农业来说，最大的竞争莫过于周边城市的快速发展，西安区域位置好，是陕西的省会，且经济水平高，配套设施较完善，客源多，市场优势大，竞争力也强，对渭南休闲农业的发展构成不小的压力。
3提升渭南休闲农业的营销策略
3.1灵活的产品策略
一是设计多样化的主题。在如今多元化的社会中，单一的休闲农业产品类型已经不能满足人们的需求，人们追求产品的多样性和多功能性，有特色才有吸引力，要满足不同类型的不同需求，就要设计出多样化的产品类型，对产品进行深度开发；充分挖掘传统农业的生产和制作过程（如做农家饭的整个过程，包括采摘水果蔬菜和制作）、传统的民间手工工艺制作向人们展示当地的风土人情，满足顾客的好奇心（如剪纸、皮影戏、陶瓷；体验型和趣味性，设计农产品的种植、采摘，水产品的捕捞等劳动过程，让顾客参与其中，在体验中获得乐趣；第四，为游客普及农业和民俗文化知识，让顾客在游玩中获得知识。
二是树立特色休闲的农家品牌。树立有特色的休闲农业品牌，必须要有自己的特点，要有区别于其他园区或者其他地区休闲农业的地方，哪怕只是很微小的一点，将这微小的一点做到极致，对休闲农业的发展就是成功的。产业园可以试着通过大棚或者其他手段种植一些在北方并不太常见的水果或其他种类的产品，引起顾客的好奇心，生态餐厅可以通过不同的装修风格和餐饮来留住顾客，要让顾客觉得我就是喜欢这家农家乐或观光园区的特色，而不是只要能让心情放松随便哪家的休闲农业都可以。顾客对产品有好的满意度，并值得顾客口口相传，才能拥有自己的顾客群。
3.2适当的价格策略
价格是市场营销中的敏感因素，它关系着消费者对产品的接受程度，合理的定价给生产者和消费者都会带来利益，在市场中很难控制，但尤为关键。不同的市场可以制定不同的价格，或者同件产品依不同的用途制定不同的价格。经营者可以为顾客提供一票式价格（一张票可以参观整个观光园区，包括餐饮和住宿部分）或者单个游玩项目的价格，顾客可以选择自己喜欢的方式；对特色农产品提供数量折让，购买数量越多价格越优惠的政策；为团体提供价钱折让，公司企业、一个大家庭、或10人以上的团体提供比单人票优惠的价格。
中国的传统节假日提供节日特惠政策，如母亲节特惠（家庭来游玩母亲免费）、情人浪漫套餐（情侣双方有一人半价或指定产品半价）、端午节粽子免费品尝等等；其他的时间在渭南市人流量较多的街道上分发50、30、20元代金券或者价格折扣券，顾客用这些代金券去休闲农业观光就会有现金折扣，刺激消费者光顾。
3.3多样化的促销策略
定期在电视上播放休闲农业的宣传片，在杂志和报纸上刊登各个观光园、农家乐、度假村等的园区照片及最近一段时间的优惠信息及观光园里新加的项目或食物等；制作一些图文并茂的小册子或宣传页，雇人到渭南市主要街道将这些宣传资料发给来往人群；在休闲农业网站、微博、微信公众号上发布最新的优惠信息，并鼓励大家将这些信息进行转发，转发的人可以获得现金折扣和优惠政策。
参考文献
[1]贺东升，刘军萍.观光农业发展的理论和实践[M].北京：中国农业科技出版社，2010.
[2]丘燕.体验经济时代我国农业观光旅游发展策略[J].经济与科技，2007，（7）.
[3]王亮.城市周边乡村旅游市场特征研究[J].旅游学刊，2007，（2）.
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