翻译美学视角下国外品牌名的汉译研究

牛向（天津大学外国语言与文学学院  天津市  300350）

摘 要：本文通过借鉴前人成功的翻译经验,立足翻译美学理论,尤其是许渊冲先生的“三美”原则,分析外国企业在中国市场品牌命名的成功案例,希望能在一定程度上推动翻译美学理论与品牌命名翻译研究的发展,也希望这些案例能为中国企业进行国际化品牌命名提供一些借鉴。

关键词：品牌名；翻译；国际化；翻译美学

一、翻译美学研究的主要内容

翻译美学就是从美学的角度研究翻译,运用美学的基本原理，探讨美学对翻译研究的意义,分析和解决语际转换中的美学问题。毛荣贵先生给翻译美学做了如下界定：翻译美学的研究对象是翻译活动中的审美客体（原文、译文）,翻译中的审美主体（译者、读者）,翻译中的审美活动,翻译中的审美判断、审美欣赏、审美标准以及翻译过程中富有创造性的审美再现等。在翻译美学理论下,翻译活动就是审美主体将审美客体从一种语言的文本转换为另一种语言的文本的活动。在转换过程中,译者要运用各种审美再现手段,使原文的审美要素得以最大限度地保留,确保译文与原文在审美上高度神似。

二、翻译美学对品牌名翻译的指导意义

在传统上,翻译美学理论主要用来指导文学翻译实践。但随着翻译美学研究的发展,翻译美学的应用领域日益广泛,学者们开始利用翻译美学理论指导应用型文本的翻译,取得了不错的效果,比如广告词的翻译等。

品牌名作为吸引消费者的直接手段,对企业和商品的宣传发挥着重要作用。在对品牌进行翻译时,译者除了要考虑商品特征的传达外,还要考虑到品牌的美学价值。一个好的品牌名是命名者将语言学、美学和心理学的完美结合,它的美学价值体现在音美、形美和意美上。也就是说,品牌名的美可以通过它本身的词汇意义、词汇的拼写形式以及其具有的文化联想意义体现出来。因此,如何在译语环境中使品牌译名达到与原名称等同的审美效果是译者在翻译时必须考虑的。

而用翻译美学理论来指导品牌名的翻译，能在很大程度上将品牌名的审美效果传达出来。在翻译美学理论的指导下,译者会更加注重品牌名的形式美与内容美的结合,从而有效传达出品牌名的内涵意和外延意。

三、许渊冲的“三美论”

“三美论”是许渊冲先生翻译思想的一部分,也是我国当代翻译美学理论的重要组成部分,它为译者在翻译美学理论指导下进行翻译提供了具体指导。

许渊冲根据鲁迅先生的“意美以感心”、“音美以感耳”和“形美以感目”的观点，提出了诗歌翻译的“三美”原则。他强调“诗歌翻译不仅应忠实于原文,还应做到‘音美’、‘形美’和‘意美’。”。但“三美”的地位不是并列的,而是有轻重、主次之分的。许渊冲认为,“三美之中,意美是最重要的，音美是次要的,形美是更次要的。我们要在传达原文美意的前提下,尽可能做到三美齐备。如果三者不可兼得,那么首先要考虑传达原文的意美和音美。”。相比“神似论”、“化境说”等理论,“三美论”为诗歌翻译提供了更具体的标准和原则,为译者在翻译美学理论指导下的翻译实践提供了明确的指导。

品牌名不是简单的名词,而是命名者将语言和产品结合的一种艺术结晶。品牌的命名是一种艺术,对品牌名进行翻译,或是对品牌名进行译入语文化下的再命名就是将一种语言文化下的艺术传达到另一种语言文化中。美是艺术追求的核心,在对品牌名进行翻译和重命名时也应追求美。品牌名的美体现在它的词汇意义、词汇的拼写形式以及其具有的联想意义上,也即品牌名的音美、形美和意美。所以“三美”原则对品牌名的翻译具有很好的指导作用。

四、品牌名的功能和美学特征

1.品牌名的功能

品牌名是品牌的基本元素，能够给消费者最直接的产品印象。品牌名作为企业和产品的名片,起着宣传指导作用,其目的就是要引发企业所渴望的产品联想,吸引消费者，激发消费者的购买欲望,实现产品的商业价值。品牌名作为联系消费者和商品的桥梁,首先用来传达商品的信息,因此,信息功能是品牌名最基本的功能。其次,品牌名是对企业和产品进行宣传,宣传是品牌名的最终目的。如上文所说,品牌命名是在进行艺术创作，因此品牌名还具有美学功能。只有美的品牌名才能在今天激烈的商业竞争中脱颖而出,获得消费者的青睐。好的品牌名一定是好读、好听、好记的，因此,了解品牌名的美学功能是做好品牌名翻译的前提。

2.品牌名的美学特征

品牌命名是结合产品特征进行的语言艺术创作，它涉及语言规律、文化、心理、营销、审美等因素,具有独特的美学特征。能够吸引消费者,并且给消费者留下深刻印象的品牌名一定是那些清晰、读起来朗朗上口、容易记忆、辨识度高的品牌名。因此品牌名应具有简洁美、音韵美、意境美和形式美。简洁美要求品牌名言简意赅、容易记忆。在汉语品牌名中,一般以两个音节为主,这是因为现代汉语有“双音节化”的倾向,比如联想、华为、海尔等国内品牌。英语品牌名多为两到四个音节,如Nike，Coca-cola,Safeguard等。音韵美是指品牌名读起来要朗朗上口,词汇组合符合韵律特点,给人听觉上美的享受。意境美是品牌名极为重要的美学特征,只有那些能激发消费者美好联想的品牌名才能打动消费者。因此,品牌名必须蕴含丰富的寓意。形式美是指品牌名在词汇组合上要多用美丽的字词,让人看了即赏心悦目又能产生美好的联想,形式美能够为意境美的实现创造条件。

音美悦于耳,意美舒于心,形美愉于眼,只有按照品牌名的美学特征进行品牌的命名和翻译,才能更好地实现其功能。

五、“三美”原则指导下国外品牌名的汉译研究

“三美”原则作为翻译美学理论的重要组成部主要是针对文学翻译提出的,尤其用来指导诗歌的翻译。但正如上文所说,随着翻译美学理论研究的发展，其研究领域不断扩展，对于具有很强美学特征的品牌名的翻译也有重要的指导意义。只有具有音韵美、意境美和形式美的品牌名才能吸引消费者,实现品牌的商业价值。

目前,英语品牌名的翻译方法主要有直译、意译、音译以及创新译法。不管采用何种翻译方法,如何更好地传达出原语品牌名的美学效果,体现出产品的内涵意义,吸引消费者并激发消费者的购买欲望是译者进行翻译的准则。国外大企业,尤其是世界500强企业在市场拓展方面具有丰富的经验,他们结合自己的产品特征和汉语的特点,在品牌名的汉译方面取得了很多成功,我们周围充斥着众多耳熟能详的国外品牌名。

1.音韵美。音韵美是指品牌的译名要韵律优美，读起来朗朗上口、富有节奏感,使人产生听觉上的愉悦感。汉语发音讲究抑扬顿挫、平仄相间,汉字的音调有“阴平、阳平、上声、去声”四个音阶,使汉语读起来轻重有序、错落有致、铿锵有声。因此,在对品牌名进行翻译时,词的组合要平仄交错,前后有节奏感,让人听起来韵味无穷。同时,要尽量使用发音响亮的词,并尽可能保留原语名称所使用的押韵手法。此外,中国企业在命名中文名称时倾向于使用双音节词,而品牌名最长应不多于四个音节。合适的长度或音节数量是品牌名容易记忆和传播的基本条件，简短、易拼易读、符合韵律特点是品牌名成功的重要要素。

在国外，Mercedes-Benz通常叫做“梅赛德斯”,而国内之所以称之为“奔驰”,除了“奔驰”具有美好的象征意义,表达出了汽车飞奔的状态,还因为“奔驰”更符合汉语名称的音节和韵律特点。与此类似的品牌译名还有处理器品牌“奔腾”等。

2.意境美。品牌名的意境美是指品牌名选用的词汇可以为该品牌带来美好的联想意义或创造出一副美好的意境,使消费者通过品读品牌名从而对产品效果产生积极美好的联想。一个成功的译名不仅要表明产品的功能特性,还应蕴含丰富的内涵和美丽的意境,这样的品牌名才能打动消费者,引起消费者的审美共鸣,激发消费者的购买欲望。

Procter&Gamble简称P&G,其英文名称以该公司两个创始人的名字命名。在为其选择中文译名时,如果进行直译和音译,翻译为普洛斯和盖姆，则会让中国消费者产生迷惑,如果没有深入了解,不能很快知道该公司经营的是何种业务。而它真正的中文译名“宝洁”,不仅很好地传达了该公司的产品特征,而且具有积极的联想意义。“宝”在中文里是宝贝、好的意思,“洁”表示洁净、洁白,表明该公司生产的产品具有很好的清洁效果，符合中国消费者的审美倾向和审美追求。与此类似的还有译名还有：“Rejoice”译为飘柔，“Head&Shoulders”译为“海飞丝”,“Pampers”译为“帮宝适”，“Safeguar”译为“舒肤佳”等。

3．形式美。形式美是指译名在选词择字上多用具有美好象征意义的字词，避免使用生僻字，尽量选用简单明了，容易识记的字词，要让人看了赏心悦目，从而对该品牌名产生美好的联想。

以化妆品品牌名的命名为例,一般来说，化妆品品牌名中选用的汉字一般都具有寓意美好,特别是那些能体现女性柔美、秀雅气质的汉字，如：雅、婷、娇等。比如：Olay 译为玉兰油，Langie 译为兰芝，Avon译为雅芳等。这些字给人以优雅之感,能让人产生美好的联想，符合广大消费者的审美心理。

六、结语

一个好的品牌译名是企业走出去,实施国际化战略的首要任务。好的译名可以打造出良好的品牌形象,赋予产品生命力和吸引力,从而吸引消费者购买,实现品牌的价值。从以上实例可以看出，翻译美学理论，尤其是许渊冲先生的“三美论”对品牌名的翻译有积极意义。在对品牌名进行翻译时,既要传达出品牌的功能特征，又要把握其的美学特征，灵活采用音译、意译、直译、音意兼译以及变通译法等技巧,使译名做到音美、意美、形美，从而使品牌译名符合目标市场的文化和消费者的审美心理。在品牌命名的国际化方面，中国企业还存在很多不足,因此,要从国外大企业进行品牌再命名的成功范例中学习经验,从而为企业走出去、建立国际化的品牌开辟道路。

参考文献：

[1] 许渊冲.文学与翻译 [M].北京：北京大学出版社,2003.

[2]刘宓庆.翻译美学导论 [M].北京：北京对外翻译出版公司,2005.

作者简介：

牛向（1990-）男,天津大学外国语言与文学学院翻译硕士研究生，研究方向：英汉翻译。

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