基金项目：杭州市哲学社会科学规划课题成果（课题编号：M16JC048）

《健康报》微信公众号的传播内容与特点分析

刘艳丽（杭州医学院  浙江杭州  310053）

摘 要：目的，了解传统健康类纸媒微信公众号的健康传播特点和传播效果，探讨其健康传播的作用与存在问题，为新媒体健康传播提供理论支持。方法，以《健康报》微信公众号“健康报”作为研究对象，统计分析2016年3月1日至2016年5月31日推送的微信信息共计585条。将这些信息按推送频率、时间与形式，信息类型，信息来源，标题特点，阅读点赞六大方面进行统计，分析报道内容。结果，“健康报”微信公众号推送频率稳定，形式多样，以图文为主，但推送时间不稳定；信息来源可靠，标题特征明显，信息内容以健康科普知识为主，且此类信息最受读者关注；平台互动性和公众号宣传有待加强。结论，微信为健康传播提供了新的机遇，纸媒在向这一新媒体转型时，要正视存在的缺点与不足，努力提高传播效果与传播质量。

关键词: 微信公众号；纸媒；健康传播；内容分析

随着社交平台的快速发展，媒体不再是新闻获取的唯一渠道，社交网络和社交产品开始衍生出媒体属性。新闻APP和微信等社交平台成为网民获取新闻的“左右手”。以微信、微博为代表的国内社交平台，成为了各大媒体内容传播的热土^[1]。以传播健康信息为主要功能的纸媒，借助于微信这一社交平台，进一步拓宽了其健康传播的阵营，以全新的传播方式提供丰富、快捷的信息和服务。《健康报》于1931年创刊，是我党我军创办的第一份卫生专业报，也是国家卫生和计划生育委员会主管的最具影响的全国性卫生行业报，专注于为各级卫生行政管理人员、广大医药卫生工作者及人民大众提供专业、权威、科学的卫生、健康知识^[2]。《健康报》于2013年4月11日开通了微信公众号 （jkb1931）。本文对该公众号的健康传播内容特点和传播效果进行了研究分析，以揭示在新媒体环境下，传统健康类纸媒的传播现状。

一、资料与方法

1.资料 

使用八爪鱼数据采集器，通过清博指数采集了“健康报”微信公众号2016年3月1日至2016年5月31日推送的微信信息共计585条。八爪鱼采集器是一款业界领先的网页采集软件，具有使用简单，功能强大等诸多优点^[3]。清博指数是国内最大的第三方新媒体数据搜索引擎，国内最大的“两微一端”新媒体大数据平台^[4]。采集到的数据内容包括：标题、正文、来源、发布时间、阅读量与点赞数。

2.方法 

主要采用内容分析法进行分析研究。内容分析法（Content Analysis Method，CAM）是新闻传播学主要研究方法之一，专门适用于媒介分析^[5]。它是一种客观地、系统地、定量地描述交流的明显内容的研究方法^[6]。本文将上述585条信息按推送频率、时间与形式，信息类型，信息来源，标题特点，阅读点赞六大方面进行统计，分析报道内容，并结合其菜单功能，来探求其在健康传播中的角色、作用。

二、结果

1.推送频率、时间与形式 

（1）推送频率  从2016年3月1日至2016年5月31日，“健康报”微信公众号信息每天推送一次，3个月共计推送 585 条信息，其中3月份推送198条，4月份推送186条，5月份推送201条，日平均推送 6 条。大部分时间每天推送6或7条，最多推送8条，最少推送5条，推送频率比较稳定、平衡。

（2）推送时间  根据这3个月的统计数据，“健康报”微信公众号信息推送的时间跨度很大，从上午8点至凌晨2点之间，以1小时作为一个时间段，基本上每个时间段都有发布信息。推送信息的时间主要集中于17至21点，65%以上的信息为该时间段发布，特别是17-18点之间发布的信息最多，其它时间段发布信息大部分只有1～2条（见图1）。

图1  2016年3月1日至2016年5月31日信息推送时间分布情况

（3）推送形式  图文结合是微信推送信息最常见的形式，“健康报”微信公众号主要采用了这种推送方式。微信以其能够快速发送语音信息的特点受到大部分用户的亲睐，“健康报”微信公众号偶尔也会采用这种方式来推送信息。本研究中获取的585条信息，“健康报”微信公众号极少采用视频的推送形式。但在该微信公众号的功能中有专门的微电影版块，其中有一项内容为微信展播，所有内容均为“全国卫生计生微电影节”的作品，以视频形式呈现给读者。

2.信息类型 

本文根据“健康报”微信公众号585条推送信息，按内容将它们分为：健康科普知识，医疗卫生新闻，医疗卫生政策，公共卫生事件，医患关系，医疗技术，评论反思，医护现状，广告宣传，健康故事十种类型，得出结果见图2。

图2  健康报微信公众号2016年3月1日至2016年5月31日发布信息类型

由结果可知，健康报微信公众号发布的信息内容以健康科普知识为主，共271条，占46%，可见健康知识的传播为该公众号的主要功能。另外，医疗卫生政策类67条（12%），医护现状60条（10%），广告宣传47条（8%），评论反思41条（7%），医疗卫生新闻40条（7%），医疗技术26条（4%），医患关系16条（3%），公共卫生事件12条（2%），健康故事5条（1%）。除了健康科普知识，医疗卫生政策和医护现状也是该公众号较为关注的两大方面，总共占22%。而医患关系和公共卫生事件这两类信息的发布，与发生的相关事件同步。这期间发布的公共卫生事件类信息，主要是关于疫苗事件的报道，且发布时间主要集中于3月20日至4月中旬，这与3月份发生山东疫苗事件相关。医患关系的报道也主要围绕热点事件展开，如这期间发生的几起伤医事件、魏则西事件等。

作者简介：

刘艳丽（1982—）女，馆员，硕士，主要从事医学信息和健康传播研究。

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