基金项目：杭州市哲学社会科学规划课题成果（课题编号：M16JC048）

《健康报》微信公众号的传播内容与特点分析

刘艳丽（杭州医学院  浙江杭州  310053）

3.信息来源 

“健康报”微信公众号的主体单位是健康报社，依托《健康报》这一纸质媒体，在微信公众平台发布信息。本文获取的585条信息，均标明了信息来源，其中绝大多数来源为《健康报》或健康报微信传播矩阵，其中由《健康报》原创的信息都标明了作者及其单位。健康报微信传播矩阵包括以下微信公众号：健康报新闻频道、健康报•医生频道、健康报•护士频道、文化与健康、大众健康、健康文摘报、中国卫生杂志、移动健康研究院、健康报。可见“健康报”微信公众号发布信息的程序比较规范，且信息比较专业，信息质量可靠，体现出传统纸媒信息传播的成熟性。

4.标题特点 

据笔者对“健康报”585个标题的归纳发现：①微信标题句式多样。包括了陈述句、疑问句、祈使句以及感叹句，其中疑问句和感叹句使用频率较高，且问号和感叹号频繁使用，以吸引读者或强化观点，如“产后抑郁能用药吗？服药期间能哺乳吗？”，“玩游戏也能测出早期痴呆！”，“妊娠期急性脂肪肝会夺命！哪些症状要提防？”等。②微信标题呈现出栏题一体化的特点。有些微信文章会在标题前加上栏目名称，以对文章进行分类，栏目名和标题都出现在标题区，形成一体。但为了区分，栏目名一般使用“【】”、“│”等符号加以突出。如“【独家重磅】药品价格国家谈判试点出结果：3种药，最高降幅67%”，“图片新闻｜“器官捐献是大爱，我这点累不算什么！”，符号内的“独家重磅”和“图片新闻”是两个栏目名称。③微信标题具有口语化、网络化等特点。如“流产多是胚胎异常 别硬保”，“这么接地气的中药美白方，得收藏”，“菇凉们，你想穴位埋线减肥吗？”，“‘恋爱小船’不该因乙肝说翻就翻”等。

同样内容的文章，报纸和微信的标题也不尽相同。如报纸标题为“‘大脑垃圾’有了克星”，对应的微信标题为“‘大脑垃圾’有克星，老年痴呆症诊治或可找到新方法”；报纸标题为“‘魏则西事件’的伦理审视”，微信标题为“审视‘魏则西事件’：是什么造成了冰山之下的医学乱象？”。

5.阅读量与点赞数 

2016年3月1日至2016年5月31日期间，3月份198条信息的阅读量为43万+，4月份186条信息的阅读量为44万+，5月份201条信息的阅读量为65万+，3个月的总阅读量为151万+。笔者对该期间发布的585条信息进行整理，得出阅读量排名前十的文章（见表1）。由表1可知，文章“‘丢肾门’结局大反转：医生要向媒体讨公道！”的阅读量和点赞数都位居第一，远超过其它文章，反映出读者对医媒关系的关注程度。其它的文章大部分都为健康科普类知识，其次为医疗政策，可见读者最为关心的是与健康息息相关的科普知识。

表1  健康报微信公众号2016年3月1日至2016年5月31日阅读量排名前十的文章

6.菜单功能  “健康报”微信公众号建立了菜单功能，包括3个一级菜单和13个二级菜单（见表2）。一级菜单的类目包括活动专区、微电影和健康矩阵。活动专区下设5个二级菜单：全国摄影大赛、生命英雄推选活动、百姓安全用药调查、改善医疗服务活动、健康报社理事会，主要是开展的一系列活动，其中全国摄影大赛能够在线互动，如摄影投稿、对展示作品点赞、媒体登记等。微电影下设3个二级菜单：第二届开始征集、微信展播、回顾首届微电影节，主要提供微电影的视频。健康矩阵下设5个二级菜单：健康报-手机报、基层医生APP、健康报网、健康报微信矩阵、健康报微博，主要为超链接，点击可跳转至相应页面。

表2  菜单类目

三、讨论

微信改变了纸媒信息传播方式，有利于纸媒培育粘性用户，扩大传播范围，被传统媒体视为数字化转型的重要突破口。“健康报”微信公众号发布的内容以《健康报》为基础，但在表现形式上又有所区别。微信公众号作为纸媒的补充，有力拓展了其传播渠道，加快了信息传播速度。纸媒应充分利用其内容优势，将优质健康信息传递给微信用户，同时要精心策划微信公众号的运营，以发挥更好的传播效果。“健康报”微信公众号在健康传播方面存的问题主要表现在以下几个方面：

1.推送时间不稳定  据调查显示，晚上18点到24点，是移动终端用户的主要使用时段，有超过半数的用户会在这一期间使用移动设备^[7]。本研究中阅读量最高的十篇文章为16～22点之间发布，且18～22点之间发布的有7篇，进一步证明了晚间是推送信息的最佳时间。“健康报”微信公众号推送信息的时间主要集中于17至21点（65%），但总体而言其信息推送的时间跨度很大，没有固定的推送时间，由此而流失的潜在读者不得而知。

2.平台互动性有待提升  用户在获取媒体内容的同时，也希望通过评论和自己创作内容等形式，参与到媒体信息的交互之中^[8]。用户主动式的信息获取方式要优于平台给用户推送信息，通过微信公众平台与用户互动很有必要^[9]。纸媒经营者应抛开以往的单向传递思维，充分利用新媒体技术，与用户进行互动。微信公众号可通过申请自定义菜单来实现交互性服务功能。“健康报”微信公众号只有菜单功能中的全国摄影大赛实现了一定程度的交互，平台的互动性并未得到充分利用，读者更多的是单向接收推送的消息。

3.公众号宣传有待加强  根据清博指数发布的健康类微信榜单^[10]，“健康报”微信公众号分别位于日榜（2016年6月27日）的170名，周榜（2016年6月19日-6月25日）的135名，月榜（2016年5月1日-5月31日）的95名。月榜只发布前100名的公众号，而3月和4月的榜单中，“健康报”都未进入前100名。可见“健康报”微信公众号的影响力并不靠前。“健康报”在内容方面具有专业优势，其经营者应着力掌握更多的公众号运营及推广策略，以提高其关注度。

作为一种新媒体而出现的微信公众号，为健康传播的传播效果和传播价值提供了新的机遇。微信公众号在纸媒中的应用也是与时俱进的最佳选择，作为大众健康传播的主体，纸媒要正确看待微信公众号的作用和影响，正视存在的缺点和不足，提升自身的传播质量，为公众提供高质量的健康信息，从而有效推动健康促进。

参考文献：

[1]“微信”影响力报告：用数据读懂微信五大业务.http://tech.qq.com/a/20160321/030364.htm

[2]健康报简介.http://www.jkb.com.cn/aboutus/

[3]百度百科：八爪鱼采集器.http://baike.baidu.com/link?url=vmiryiThZvQwp4rVyyXo0q21Cz3doFt-GaJDJ1INriUC5MxCWIFwjjfSlAUubdaHK85R5EnadFbfYpb_I6he6nRmsWcY7oLkIV5eO2rPqXqjGYn-sfll82mF5v0TI8ACo6LUDuQN5qOW7vlFxuOnza

[4]清博指数.http://home.gsdata.cn/data-products.html

[5]范龙.内容分析法在网络传播研究中的应用[J].情报科学,2010（06）:919-922.

[6]邱均平,邹菲.关于内容分析法的研究[J].中国图书馆学报,2004（2）：14-19.

[7]2015中国新媒体报告：亿万人“众媒时代”来了.http://tech.qq.com/a/20151112/009810.htm#p=54

[8]王鑫.智酷观察：中美媒体看到了同一个未来.http://tech.qq.com/original/biznext/b0130.html

[9]刘彬.健康类微信公众号影响力优化规则探析[J].中国传媒大学学报（自然科学版）,2015(2): 58-63.

[10]微信总榜/健康. http://www.gsdata.cn/rank/detail

作者简介：

刘艳丽（1982—）女，馆员，硕士，主要从事医学信息和健康传播研究。

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