CRM与ERP在企业销售管理中的应用

——以浪潮集团为例

杨子皓（西北大学现代学院  陕西西安  710130）

摘 要：CRM和ERP都是在现代信息技术的基础上结合管理思想支持企业运转，提高企业效率的两大信息系统。但CRM与ERP在企业销售管理的实际运用中往往处于相对孤立状态，因此合理优化CRM与ERP在企业销售管理中的应用，研究CRM与ERP在企业销售管理应用中存在的问题，进一步整合关联数据，向管理者提供可用且有价值的信息，对提高企业核心竞争力至关重要。本文以浪潮集团金融行业部为例，分析CRM与ERP在企业销售管理中的应用，并提出具体的措施和建议，旨在为全面提升CRM和ERP的应用水平寻求支持。

关键词：CRM；ERP；销售管理

随着企业信息化不断提高，我国大中型企业在管理方式上，引进了ERP(Enterprise Resource Planning企业资源计划)系统和CRM（Customer Relationship Management客户关系管理）系统。ERP主要解决企业内部管理和资金整合问题，而CRM主要是管理客户关系，挖掘信息资源。客户资源是企业生存发展以及提高竞争力的重要保障。但CRM与ERP在企业在实际运用中，处于相对孤立状态，CRM导出的数据必须经过后期加工才可被管理者使用，不仅没有提高销售管理效率，反而加大了数据失真的风险性。研究CRM与ERP在企业销售管理中的应用，进一步整合优化关联数据，向管理层提供可用且有价值的客户数据，对提高企业核心竞争力至关重要。

浪潮集团金融行业部是浪潮集团5大垂直行业部之一，在浪潮集团非常具有代表性。笔者有幸进入浪潮集团金融行业部门市场运营中心，担任经理助理职务，切身接触管理层与一线销售人员。经过对CRM与ERP系统的亲自操作，结合自身所学专业对CRM与ERP在销售管理中存在的问题进行研究，得出研究结论并提出建议。

一、CRM、ERP在浪潮集团金融行业部销售管理中存在的问题

1.相关人员系统的培训不够

浪潮集团金融行业部市场运营中心以及后台工作人员，并未系统接受CRM培训，知道怎么做，但不知道其中关联信息，处理问题效率低，更不能发挥团队合作力量。各部门并不懂原始数据以及关联数据的意义，致使错误信息不能及时被发现，Review基础数据一旦出现错误，导致整个报表无法上报，错误信息更改频率较大，极大的影响了传递信息的高效性。

2.销售商机录入管理方式存在问题

浪潮集团金融行业部销售人员迟报、误报、错报等，都会受到相应的罚款，引入CRM系统必须以向销售人员提供可用的参考数据，以服务客户为导向但忽略了以销售经理正确高效传递信息的前提。管理的侧重点及出发点应放在如何为销售人员提供便利，进一步管理客户关系上。后台强大的数据处理能力，但是并不清楚销售人员在传递这些信息的途中遇到的问题。

3.错报、乱报销售信息问题存在

浪潮集团金融行业部现有CRM系统缺乏信息自动处理吸收、挖掘价值信息的功能，CRM系统的智能化，价值信息动态共享性，反馈信息及时、准确性是CRM系统成功实施的衡量指标。浪潮集团金融行业部市场运营中心、各产品推进部邮件，仍是管理层管控销售人员的主要渠道。CRM系统在直接服务支持管理者获得数据上仍是空白。

4.缺乏有效的营销数据库

目前对于CRM系统的应用仅仅是在销售以及与销售相关的团队里，并且使用的对象仅仅是正在跟踪的业务机会，而对于客户询价、潜在项目、以及售后的服务机会跟踪，却仍旧是以人工操作来执行，对于每一个负责的人员来说，或许可以了解自己区域内的项目情况，但是从大局考虑，还是有很多弊端，诸如单个项目的信息缺失等。

5.尚未建立销售管理的移动CRM客户端

浪潮集团金融行业部，尚未建立移动CRM客户端，集团自行开发的“爱工作”移动终端，基本处于摆设，CRM数据来源依然是市场运营中心和产品推进部直接邮件电话联系销售人员，从整个销售管理的层面来看，如果在CRM系统里没有基础数据的记录，则无法准确地预计出在未来一段时期之内的销售情况，也无法预测市场的走向，则无法支持销售管理。

6.售后服务层面存在问题

浪潮集团金融行业部在售后的层面：如果通过CRM系统发出的预警以及备件服务的提醒，一是可以及时为客户提供服务，避免客户投诉，提高客户的满意度；二是随着销售的年年增长，市场的饱和在未来一段时期内是在所难免的，那么这样的情况下，如何还能继续保持销售额的增长，那么更多的一部分则是体现在售后服务销售上，比如与客户签订年度的保养计划、备品备件管理、咨询服务等，只有这样，才能源源不断地推动销售额的增长和市场份额的扩大。

二、CRM与ERP在浪潮集团金融行业部销售管理中应用的措施建议

1.提供CRM与ERP应用的人力资源保障

系统的正常运转离不开人力资源的投入，其中包括人力资源的配置和培训，现在除了使用ERP、CRM的销售人员，市场管理人员，和高层管理者以外，由于新增了使用该ERP、CRM系统的人数（售后服务以及项目执行人员），从部门的设置上，可以每个部门安排一位专职的负责人，这名人员不仅要对本部门系统的正常维护负责，同时还可以承担着销售分析的职能。CRM和ERP系统不断在开发，除了对所有使用这两套系统的员工在入职期间的培训，应定期介绍系统的更新、新功能以不断提高销售人员、服务团队的业务水平。

在有了组织和人力资源方面的保障以后，我们也必须建立相应的绩效考核机制保证。在销售团队，这个团队是使用CRM系统的主力军，信息的准确将直接影响全公司的商业决策与判断，因此，应建立相应的奖惩机制，与销售人员的奖金相挂钩。其次，对其他部门的人员正确并及时使用CRM和ERP的人员，同样应予以奖励。

2.建立市场销售信息、询价系统

这里面包含了市场问询、询价信息的录入、信息管理、信息跟踪等。询价信息的来源非常广泛，从日常的电话、传真、邮件、客户推荐、研讨会、用户交流会、展会、赞助、广告，甚至一次客户拜访也有可能了解其他潜在客户的采购计划。目前浪潮集团放权给销售个人，或者区域销售经理。市场运营中心有一定最低额度，客户询价信息，不集中，销售人员掌握的价格变动权限小，对大客户非常不利。因此在新的流程中，我们要求有专人负责这些询价的信息录入，并初步对信息进行简单的判断过滤掉多余信息干扰。之后把有价值的可利用的信息发送到一线销售人员手中。

3.建立数据库营销，落实细分客户

在浪潮的营销管理中，客户细分的第一阶段就是市场细分，这种细分是根据客户的行业特点、采购行为和价值定位来完成的。浪潮按照客户的价值和行业二个纬度对客户进行细分的，这两个维度销售人员非常难以把握，所以收到的填报信息，是不准确的。所以要进一步细分，例如采购单位的人员数量，管理层人员数量，单位性质，采购次数，采购规模，招投标时间，都能直接反馈客户信息。

4.引入销售管理的移动CRM客户端

目前浪潮也有自己的移动CRM客户端，但是实际运用中很少有人使用。移动办公逍客在界面上做的非常贴合实际，但是公司规模较小，无法和规模性企业直接对接。同时后期CRM系统产生粘性，可能会增加费用开支的风险，也是阻碍合作的重要原因。销售人员办公场所不固定，决定了移动CRM客户端的需求动因，销售人员是客户资源的最直接的获得者，决定了使用CRM移动客户端的必要性。积极寻求合作引入可用的移动CRM客户端，将会是公司走向竞争力前段的必然趋势。

5.售后服务跟进措施

在项目完成执行、设备运行一段时间以后，这是进入了后销售时期，也就是售后服务时期。这一时期的重点是继续维护客户关系，拓展服务销售，并发现新的采购计划。根据技术方案中设备软件、硬件配置对于保质期和升级维护的要求，执行后期升级维护，这样不仅保证了设备的正常运转，而且可以在拜访与服务客户的同时，维护与客户的关系，提高客户的满意度和忠诚度，而且在更新换代中发现新的销售机会，开始新一轮的销售过程，产生健康的良性循环。

三、结论

本论文从销售管理商务支持以及市场的角度出发，来探讨以浪潮集团金融行业部为代表的CRM系统和ERP系统在销售工作中带来的便利。本文仅仅是对以一个行业部门为代表的公司在应用层面做出的建议，提出了可以提升和改进的方向。

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