本文为2016年度徐州市社科应用研究课题《彭祖健康养生文化传播暨“养生之都”建设研究》成果

区域传统文化传播路径探析

——以徐州彭祖健康养生文化传播为例

巴全东（徐州广播电视传媒集团  江苏徐州  221000）

    摘 要：徐州是“彭祖故国”，彭祖健康养生文化既是中华传统文化的肇始，也是徐州独具特色的地域文化。1952年10月29日，毛泽东在徐州说：“徐州应是养生学的发祥地。（彭祖）是历史上有文字记载的第一位养生学家。传说他活了八百岁，是中国历史上第一位长寿之人。还留下养生著作《彭祖经》。”

    城市文化是一座城市的血脉和魅力所在。“徐州应是养生学的发祥地”一语千金，挖掘城市文化发展空间，绵延城市文脉，彰显独具特色的城市形象，是塑造城市独特风格，提高城市竞争力的重要途径。本文从文化传播的角度，结合徐州“养生之都”建设，对传播路径进行了探讨。笔者认为，在民众追求健康养生成为自觉行为的时代背景下，彭祖“仁者寿”、“我命在我不在天”、“顺和平之道”的养生理念，具备了传统文化传播的“共时性”特质，与当下主流文化价值取向和科学的健康养生理念不谋而合。传承和弘扬彭祖健康养生文化占有“天时”（健康养生产业上升为国家战略）、“地利”（徐州有丰厚的健康养生文化传统和历史遗存）和“人和”（健康养生是当下群众的普遍追求），顺应“健康中国”战略，塑造城市文化特质，既利于百姓休闲生活，又为拓展徐州健康养生产业空间，走出徐州、影响全国提供了充分的产业想象。  

关键词：彭祖养生文化；媒介传播；养生之都；产业发展

一、传播基础：与时俱进，体现“以人为本”的文化本质

　　文化人类学家R·林顿把文化传播过程分为3个阶段：接触与显现阶段，把文化展示给接受者；选择阶段，接受者对显现出来的文化元素进行批评、选择，决定采纳或拒绝；采纳融合阶段，把决定采纳的文化元素融合于已有的文化体系之中。文化传播无论是区域纵向传播的传承，还是横向传播的跨区域融合，都离不开传播载体：物质载体（建筑，以及负载在建筑上的文化意义）、非物质载体（文字记载、传统节日、习俗等）。徐州彭祖文化遗产丰富，文化传播的集聚性、开放性特色明显，彭祖健康养生之道具有天然的贴近性和实用性。

　　“自古彭城列九州”，徐州自古就是中华民族的肇基之地和中华文化的肇始之地，早在四五千年以前就是帝王之都，黄帝与蚩尤之战就在徐州一带展开，先秦典籍《世本》记载，“涿鹿在彭城，黄帝都之。”现代古史学家吕思勉先生也认为“彭城实尧、禹之旧都”。三皇五帝中的尧帝时期，中原地区洪水泛滥，篯铿因为向尧进献养生雉羹，尧便把彭城封给他，建立了大彭国（今徐州市铜山区境内），“其道可祖，谓之彭祖”。现代考古资料已经证明，距今4000多年前，因为地震，黄河泛滥，洪水横流，为对抗自然灾害、抵御疾病侵袭，产生了彭祖养生文化，并自成体系。　

　　就文化的一般涵义看待彭祖文化，彭祖文化有三种形态：一是物态文化，与彭祖有关的遗迹、遗存；二是行为文化，包括彭祖膳食养生术、导引术、房中术、民俗等；三是精神文化，“仁者寿”的价值观、与彭祖有关的诗词、传说故事、“福如瑶母，寿比彭祖”的社会心理等。

　　本文所说的彭祖健康养生文化传播，更多指的是行为文化和精神文化的传播，那么，我们应该传播什么样的彭祖文化呢？笔者以为，传播彭祖文化要“以人为本”，体现时代性和与时俱进的文化本质，与社会主义核心价值观相结合，倡导“仁者寿”、“我命在我不在天”，倡导健康、向上、文明的生活方式，切合当代回归自然、仁者爱人、有情有义的价值取向。

　　彭祖的养生体系包罗万象，删繁就简，笔者以为，“顺和平之道”，养性养德，和谐安康是其核心。“彭祖曰：养生之具譬犹水火，不可失适，反为害耳。”“若不营摄养之术，不顺和平之道，顺臾气衰于不竟之际”。“顺和平之道”便能达到阴阳合和、平衡，或者说取得“辩证”效果。至于“仁者寿”，“窃比于我老彭”的孔子在《论语》中有“知者乐水，仁者乐山；知者动，仁者静；知者乐，仁者寿”之句，积德行善，“大德必得其寿”（《中庸》）。积德行善之人为什么会长寿？“知者乐，仁者寿。君子坦荡荡，小人常戚戚”（《论语·述而》），积德行善之人，心情安逸快乐，日子越来越美好。彭祖之所以长寿，就在于他“少好恬静，不恤世务，不营名誉，不饰车服，唯以养生治身为事”（葛洪《神仙传·彭祖》）。彭祖的许多养生观念相传至今，“我命在我不在天”是《仙经》中的话，观念也源于彭祖。彭祖说：“人生而有长短者，非自然也，皆由将（养）身不谨……”（《道机》）。

　　二、传播的紧迫性：正本清源，带动养生和文化产业发展

　“彭祖世居徐州”，伴随着人们对健康养生文化的重视，彭祖健康养生文化被越来越多地解读，“回归古代养生文化”和中医传播热潮，让彭祖文化在当今时代受到追捧。文化传播的目的在于文化本身之于现时代的意义，也就是有价值才会有传播，实事求是反观徐州彭祖健康养生文化传播和品牌的开发，处在“有名无实”的阶段。

   “彭祖世居徐州”，徐州是唯一的彭祖故里和彭祖文化的发源地。徐州古称彭城，至今沿用，徐州城历史上曾经是彭城国、彭城郡、彭城县的治所，民国年间徐州市区所在的铜山县还曾设大彭市。彭祖遗迹众多，有大彭山、大彭镇、大彭集、彭祖墓、彭祖楼、彭祖庙、彭祖井、彭祖祠、彭祖园等；“彭城路”、“彭城剧场”、“彭城饭店”、“古彭大厦”、“古彭广场”、“彭城大学”等地名也深深地刻上了彭祖印记。前些年，特别是在21世纪初，徐州举办了多场彭祖文化节、彭祖文化国际旅游节等节庆活动，扩大了徐州彭祖故国的影响力。但各类节庆活动，要么不持续，要么内涵过小，规模和质量无法与彭山、临安、武夷山相比，限制了彭祖文化品牌的扩展，产业化的追求更是无从谈起。

　　与此同时，随着养生文化的升温，多个地方都在深挖彭祖文化，竞打彭祖品牌，四川彭山开发彭祖养生产业，在全县推广“彭祖太极”；浙江临安投资兴建“八百里养生园”……徐州彭祖的文化品牌被外地抢走已不是担忧，而是现实。实际上，彭祖在徐州建立大彭国后，从未离开徐州，外地所谓彭祖墓、彭祖冢都是彭祖后人纪念彭祖的衣冠冢。

    在对彭祖健康养生文化的研究上，徐州学者付出了不懈的努力，但“我注六经”的思维，使彭祖文化成了“房中术”的代名词，与当今的社会伦理和健康价值观有一定分歧。彭祖文化的核心是“和谐安康”，传播彭祖文化要通过积极的姿态，抵制混淆视听的传言，巩固徐州彭祖养生文化品牌，引导健康向上的健身理念。目前徐州彭祖旅游文化的开发“星星点点”，带有“彭祖”字样的企业有13家，涉及“彭祖磐井”饮用水、健康管理、酒类、中药饮片等领域，但因为研发不足，资金注入不足，没有形成品牌和集群效应，知名度和企业影响力被限制。

　　“没有全民健康，就没有全面小康。”中共徐州市委“十三五年规划建议提出：“提高全民健康水平……努力打造‘全民健身’健康品牌。大力弘扬彭祖养生文化，积极发展健康保险、健康文化和养生、体育、医疗、健康旅游，建设一批健康服务产业集群。”

　　文化是生产力，文化代表的是一座城市的厚重。21世纪是健康的世纪，唯有健康创造一切。“弘扬彭祖养生文化”，建设“养生之都”，打好彭祖品牌，推动徐州养老、旅游、餐饮和医疗等产业发展，成为政府、企业和学者的共识。

三、传播目的：建设“养生之都”的文化传播学分析

　　没有空洞而乏味的文化，彭祖健康养生文化传播的目的在于“养生之都”建设，在于文化+产业的拓展，服务百姓生活，服务于区域经济社会发展。传承文化遗产，打响“山水徐州 养生之都”的文化品牌，才无愧于徐州蚩尤本据、黄帝初都，中华民族肇基之地的历史坐标，无愧于养生学发祥地、“中华食都”的美誉。

　　建设“养生之都”，徐州有独特的文化优势，彭祖养生之道长期在徐淮地区流传，“福如瑶母三千岁，寿比彭祖八百春”，“福如瑶母，寿比彭祖”，运动、快乐、健康、长寿，中老年人的文化休闲生活丰富多彩，截止2015年底，徐州老年协会组织超过2300个，常年参加活动的老年人近30万人。“有情有义”的城市情怀，也让“仁者寿”价值观取得广泛共识。

   “好山好水好养生”，“让城市融入大自然，让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁”，徐州通过生态园林城市建设不断提升宜居乐居水平，幸福徐州正在成为疗养目的地。如今，观光旅游、养生旅游已经得到充分发展。徐州建设“养生之都”，是彭祖健康养生文化回归百姓生活的需要，也是徐州经济转型的方向之一。研究表明，当人均GDP超过6000美元时，这个国家将进入“休闲时代”。“十二五”时期，江苏人均GDP突破1.4万美元，到2020年中国国民生产总值将达到100万亿人民币的规模，人均GDP将达到一万美元，全中国将集体进入“休闲时代”。彭祖健康养生文化具有多重价值，蕴藏着丰富和充满想象的商机和产业发展空间。徐州彭祖健康养生文化发祥地的人文地理和自然条件为把徐州建设成独具特色的“养生之都”，打响“要养生到徐州”的品牌奠定了极好的基础。 

　　四、路径分析：彭祖文化传播和“养生之都”建设建议

　　文化是个纲，媒介（文化载体和媒体）传播纲举目张，笔者以为，文化只有和产业发展相结合，才能创造价值，“文化”只有获得“市场”的支撑才有持续的生命力和活力。因此，彭祖健康养生文化传播应采取文化+产业的运作模式，整合社会资源，在资金、政策、场地等方面给予支持和扶持，引导商家和企业挖掘彭祖健康养生文化蕴藏的商机，拓展文化产业空间，创造价值。

　　1.以彭祖文化建设作为文化产业突破口

　　建设“养生之都”，保持和巩固“徐州是唯一的彭祖故里”地位和号召力尤为重要。传播彭祖文化，必须让它融入现代生活，更应让它成为徐州城市的标志文化，一是完善彭祖遗迹建设，二是塑造“养生之都”宣传氛围，通过墙体广告、雕塑、壁画等城市文化表现载体，把彭祖养生文化上升为城市文化形象，让市民和游客感觉到“彭祖养生”无处不在，扑面而来，感染和引导人们的健康养生理念和行为。

　　在彭祖文化传播中，彭祖纪念品、养生讲座、通俗读物、记录片、动漫、彭祖养生扑克以及专家论坛等都是良好的传播手段，在传播媒介的选择上，广播、电视、网络和平面媒体都应该各尽其职，创新表现方式，形成立体传播优势，为城市特色文化建设服务。

　　2.以文化商贸会展活动作为撬动产业抓手

　　徐州彭祖伏羊节已经形成影响周边的品牌，只是有待于升华和充实；每年农历三月三日在徐州市铜山区大彭镇大彭集村举办的彭祖庙会，也有提档升级的空间。由徐州市健康养生文化研究会和徐州广电报网传媒公司运作的中国彭祖健康养生文化节从2015年起已举办两届。另外，可结合江苏“十大寿星”徐州占有5席和彭祖是中国厨师鼻祖的优势，策划举办“中国寿星节”、“中国美食节”等节庆活动，可与现有的“老年艺术节”、“伏羊节”等节庆活动一体举办，通过提升原有节会、展会档次，取得既有全国性影响，又勤俭办会的目的。

    3.以彭祖养生旅游提升异地疗养目的地知名度

　　作为中国彭祖健康养生文化节的常设项目，“彭祖养生之旅”2015年9月启动，组织全国游客，到当年彭祖带领先民祈寿祈福的地方，穿汉服，祭拜彭祖，做汉代游戏，一年时间已经接待了100多个城市230多批游客。养生基地建设是彭祖养生旅游落地的重要手段。彭祖养生基地一方面有遗迹、遗存，利于群众和游客对彭祖文化传承和怀念，另一方面提供休闲、娱乐、养生、保健服务，游、娱、购为一体。目前徐州“彭祖园”已具雏形，需要加以改造，提档升级为“彭祖养生基地”，集中展示彭祖遗迹、遗存和健康养生文化及研究成果，增加养生餐饮、养生休闲游戏（五禽戏、八段锦等）和养生保健教育讲座，让游客在参拜彭祖、聆听养生讲座、做汉代游戏之外，能吃到养生宴，学习养生菜肴的做法，学习彭祖养生之道，购买到彭祖工艺品、纪念品以及有徐州特色的健康养生产品，打造宣传彭祖健康养生文化的窗口。

    4.以开发系列产品创立“彭祖”品牌集群

　　彭祖健康养生文化是历史留给徐州的宝贵财富, 如何将彭祖独特的文化魅力与市场潜力嫁接，让徐州成为彭祖文化的产业大市，是彭祖文化传播和开发的根本目的所在。在“彭祖”产品的品牌开发上，可开发含有彭祖养生元素的系列产品，比如“彭祖养生酒”、“彭祖养生羹”等。彭祖“雉羹”可以通过现代化的设备进行速食化包装，进入家庭和超市。而银杏、大蒜、牛蒡等具有“药食同源”的功效，可据此开发出“彭祖”系列保健食品，为实现“‘三个带走’——把长寿养生的哲学（理念）带走，把长寿养生的用品带走，把长寿养生的礼品带走”的目标提供支撑。

　　文化是生产力，代表的是一座城市的厚重和发展活力，把彭祖健康养生文化和产业发展结合起来，让文化注入产业的活力，文化传承才会长久。“徐州应是养生学的发祥地”，健康养生关乎国计民生，徐州理应走在全国前列！

参考文献：

[1]《传统文化传播的“历时性”与“共时性”》，刘正，《中国社会科学报》2016年1月29日第898期

[2]《文化树:世界文化简史》，（美）拉尔夫.林顿，何道宽译，重庆出版社1989年1月第1版

[3]《中国传统文化传播的绿色传播策略》，黄小琴、黄璜，《新闻爱好者》2011年11月（上）

[4]《文化与价值》，张岱年，新华出版社2004年版

[5]《传播学》，邵培仁，高等教育出版社2000年版

　 作者简介：

巴全东，徐州广播电视传媒集团首席编辑，徐州市健康养生文化研究会副会长。

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