注：本表仅列出存在显著统计差异的对评价景区服务质量的影响指标，无显著差异指标予以剔除，且，则。

3.建立模型与计算

根据第一次实地调研，建立了游客对景区服务质量影响因素的层次递阶模型，如下图：

 图1  游客对景区服务质量评价影响因素模型

据此模型，形成了调查问卷，每一个指标都配以打分项，分别为：1（很好，继续保持）、2（较好）、3（一般，暂时不需要改进）、4（较差）、5（非常差、需要立即改进）。并对华清池景区的游客进行发放，得到各个指标的平均标度值。

对上述比较判别矩阵进行单层一致性检验（即R<0.1），而且还进行了层次总排序的一致性检验，经过检验各层次的比较判断矩阵均满足一致性条件。最后得到第三层对目标层的总排序权向量为:

=（1.011,0.0371,0.0542,0.0294,0.0294,0.0762,0.0255,0.0114,0.0112，0.0134,0.0095,0.0225,0.0355,0.0253,0.0116,0.0097,0.0070,0.0035,0.1385,0.1573,0.0490,0.0287,0.0601,0.0160,0.0292,0.0078）

4.结果分析

从计算结果可以看出，在对景区服务质量评价的影响因素中，主要影响因素为：饮食价格、住宿价格、购物价格、购物的商品种类以及娱乐价格。旅游者较为满意的主要有：饮食营养、交通安全性、景区特色、景区公共设施、以及娱乐安全性。

三、结论

1.本文以民族志学（定性）与层次分析法（定量）研究方法的结合，对旅游景区的服务质量的提升，景区服务形象的改善有着全新的指导作用，提供了全新的分析框架。

2.调查分析发现，旅游价格仍是影响华清池景区服务质量的重要因素之一。大部分旅游者对调查者抱怨景区内以及景区外的旅游消费价格水平过高。究其原因，对于景区内，主要是针对门票价格过高。大部分的游客来华清池进行参观游览只是“顺道”。因为他们的目的地大都是秦始皇陵兵马俑，而从西安市内到达兵马俑中途经过华清池。现在的华清池景区已经与骊山景区合为一体，实行“一票两区”，即购买一张门票，就可以游览者两个景区，从而导致了门票价格的提高。另一方面，“顺道”游览华清池导致了游客停留时间过短，游览完毕华清池景区没有时间继续登骊山，因此给大部分游客带来不好的印象，觉得自己花了冤枉钱；对于景区外的价格过高，主要是由于缺乏必要的市场监管与行政规范。每逢节假日，华清池景区外人满为患，滋生了各种旅游乱象，如黑心导游和小贩霍然抬价等等。一些游客初来乍到，又抱着侥幸心理，很容易受骗。在这种情形下，及时配以专人监管，也收效甚微，景区更多的需要全域旅游，将临潼国家旅游度假区作为旅游目的地，实现旅游产业全景化，全覆盖，实现粗放型旅游经济向集约型转变。

    3.景区需要建立与游客的信息互馈机制。旅游景区服务质量要素对游客满意有显著正向影响，游客满意又会对游客行为意向产生显著影响。缺乏供给与需求的互馈机制，一方面可能导致游客对景区服务质量的低满意度，另一方面游客的低满意度也缺乏渠道使管理者获知，可能会引起更多甚至更激烈的供需矛盾，从而形成了恶性循环。景区需要在显眼的地方展示出投诉的方式，以便旅游者进行反馈；景区也需要“主动出击”，在旅游者闲暇时主动上前进行询问和了解。当然也有相当一部分旅游者会选择忍受，所以景区最好能采取一些奖励性的措施来激励旅游者的反馈。

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