基金项目：本论文为2015年度江西省高校人文社会科学项目“大数据背景下廉政公益广告展播效果的评估与提升研究”（项目编号：XW1517）研究成果

廉政公益广告展播状况及效果研究

韩鹏飞（宜春学院文学与新闻传播学院  江西宜春  336000）

摘 要：廉政公益广告展播作为廉政文化宣传教育的重要组成部分，引起了全社会的广泛关注。在了解廉政公益广告展播的状况后，从传播效果和社会效果两个方面来评估廉政公益广告展播的效果，从而全面掌握廉政公益广告展播的状况及效果。

关键词：廉政公益广告；展播；状况；效果；廉政文化宣传教育

近年来，中央纪委、中央宣传部积极开展廉政文化宣传教育活动，组织优秀廉政文化作品的创作和展播工作，切实发挥廉政文化作品在廉政文化宣传教育中的作用。廉政文化作品形式多样，包括廉政歌曲、廉政书画、廉政摄影、廉政公益广告等。其中，廉政公益广告主题鲜明、形式新颖，具有深刻的哲理性和强烈的感染力，经大众传媒展播后，效果尤为明显。

一、廉政公益广告展播的兴起

1.“扬正气，促和谐”廉政公益广告展播

党的十七大报告首次提出反腐倡廉建设这一概念，将反腐倡廉建设确定为党建的组成部分和基本任务，在坚决惩治腐败的同时，更加注重预防腐败。为宣传贯彻落实党的十七大精神，从2008年4月开始，中央纪委、中央宣传部等部门联合组织开展了“扬正气，促和谐”全国廉政公益广告创作评选展播活动，面向全国征集廉政公益广告作品。在一年的时间里，共收到影视、广播、平面、漫画四种类型的作品共1289件。经过评选，一批优秀的廉政公益广告作品脱颖而出。从2009年4月29日开始，从获奖作品中挑选出来的45件作品在中央新闻媒体和地方新闻媒体进行展示展播，其中影视类广告作品16件、广播类广告作品17件、平面类广告作品12件，展播活动一直持续到2009年底。

2.“倡廉洁，树新风”廉政公益广告展播

党的十八大报告再次强调反腐倡廉建设，加强反腐倡廉教育和廉政文化建设，有效预防腐败。为宣传贯彻落实党的十八大精神，从2012年10月22日开始，中央纪委、中央宣传部等部门开展了“倡廉洁，树新风” 全国廉政公益广告作品展播活动，在中央新闻媒体和地方新闻媒体集中展播由中央纪委宣教室会同国家预防腐败局和中央电视台广告经营管理中心统一制作的5件广告作品，其中电视广告作品4件，动漫广告作品1件。第一阶段从2012年11月起至2012年底，集中展播《李雪健篇》和《林丹篇》；第二阶段从2013年1月至4月，集中展播《朋友篇》、《规矩·方圆》和《进去就出不来了》。

通过这两次廉政公益广告展播活动，廉政公益广告这一新鲜事物正式进入了人民群众的视野。各地的政府部门纷纷效仿，以举办廉政公益广告创作大赛的方式征集和展播廉政公益广告作品。从此，廉政公益广告展播作为廉政文化宣传教育的重要方式在全国兴起。

二、廉政公益广告展播的特征

1.由党和政府发起  

两次展播活动都是中央纪委、中央宣传部等部门在中国共产党全国代表大会召开之际，为宣传贯彻落实党代会精神、响应党代会反腐倡廉建设的号召而开展的，带有强烈的政治色彩。中央电视台广告经营管理中心凭借自身的人才、设备、资源等优势，积极创作廉政公益广告，成为廉政公益广告创作的主力军。《姚明篇》、《体操篇》、《林丹篇》和《李雪健篇》就是由中央电视台广告经营管理中心拍摄制作的。

2.展播作品创意新颖

（1）明星代言，广告大片。邀请明星拍摄廉政公益广告，能借助明星的知名度有效吸引大众对廉政公益广告的关注，还能借助明星的影响力有效说服大众。姚明是中国体坛世界级的明星，形象正面健康，具有很强的号召力和影响力，受中央电视台广告经营管理中心邀请作为广告模特来拍摄廉政公益广告；曾经饰演过焦裕禄和杨善洲的演员李雪健也被邀请来拍摄廉政公益广告。“明星代言，广告大片”的形式给大众带来视觉的享受，留下深刻的印象。

（2）通俗易懂，立意深刻。廉政公益广告尽管带有强烈的政治色彩，但不能教条化和口号化。两次展播的广告作品贴近生活，贴近百姓，通俗易懂，立意深刻，让大众在观看中得到感悟，在欣赏中得到教育，为电视公益广告作出了典型和榜样。

影视类廉政公益广告《姚明篇》姚明在中通过篮球比赛不要犯规来劝告大众在人生的赛场上要“干干净净比赛，干干净净做人”；体操队在廉政公益广告《体操篇》中用体操表演来说明“站得稳、立得直”；林丹在廉政公益广告《林丹篇》中用羽毛球比赛来证明“人生不能越界、底线必须坚守”的规则；李雪健在廉政公益广告《李雪健篇》中现身说法“一身正气、两袖清风，清廉一生平安、实干造福百姓”。

平面类廉政公益广告充分利用大众熟悉的文字和图形来进行创意。例如，用“莲花”的“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”比喻“廉洁”；用“小葱拌豆腐”的“一青二白”比喻“清白”；对“贪、礼、腐、官、囚”的笔画形状进行艺术处理，达到创作目的。

3.展播媒体多层次多样化                     

廉政公益广告展播是个大工程，依靠单一的大众传播媒体不能进行有效覆盖和传达，所以必须整合中央媒体和地方媒体、传统媒体和新兴媒体等多种媒体来构建大的传播体系进行展播。两次廉政公益广告展播活动规模庞大，形成了广播、电视、网站、户外等多种媒体全参与、齐发力的声浪传播。

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