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贵阳城市品牌SWOT分析及策略研究 蒋琳
新丝路杂志(下旬刊)官方网站   2017-12-20 20:23:54 作者:站长 来源: 文字大小:[][][]

基金项目:2017年贵阳市社会科学界联合会课题“创建贵阳城市品牌,建成生态文明贵阳”的前期研究成果。

贵阳城市品牌SWOT分析及策略研究

蒋琳(中共贵阳市南明区委党校  贵州贵阳  550002

摘 要:城市品牌是城市的无形资产,能够塑造良好的城市形象,增强城市竞争力。本文通过贵阳城市品牌建设面临的优势、劣势、机会与威胁进行分析,提出贵阳城市品牌塑造的路径与策略。

关键词:贵阳;城市品牌;广告策略;事件营销

2006年贵阳获得“中国避暑之都”称号,2007年贵阳开启“避暑之都”的城市营销活动。经过十年的传播,“爽爽的贵阳”吸引了众多的旅游者、投资者和求职者,促进了贵阳的经济发展与社会进步,2016年中国城市成长竞争力排行榜中,贵阳排名第20位。在“品牌创造价值”的今天,只有进行品牌化建设,城市才能在激烈的市场竞争中保持相对优势,实现城市的可持续发展。

城市可以成为品牌吗?城市需要成为品牌吗?凯文莱恩凯勒在《战略品牌管理》中指出:像产品和人一样,地理位置或空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个区域自然联系在一起,让它的精神融入该区域的每一座建筑之中,让竞争与生命和这个城市共存。

“爽爽的贵阳”正处于城市品牌的起步发展阶段,在未来很长一段时间内,需要政府与民众共同培育贵阳的城市品牌,逐步扩大贵阳的影响力和吸引力,最终形成贵阳的核心竞争力,助推贵阳“大扶贫、大数据、大生态”发展战略的实现。

SWOT分析法常用于企业战略分析,能够帮助贵阳市政府客观认识培育城市品牌面临的优势与机会、劣势与威胁,进而在机会中确定目标,在威胁中扬长避短。通过差异化的城市品牌定位,展开整体城市营销,打造属于贵阳独有的城市品牌,获取城市发展的可持续动力。

一、贵阳培育城市品牌SWOT分析

1.优势

1)自然资源。贵阳地处云贵高原,是典型的喀斯特地区,丘陵、河谷、盆地、洞穴、瀑布、岩溶相间,景色秀丽。贵阳年平均气温15.3℃,冬无严寒,夏无酷暑,空气质量优良率常年位居全国省会城市前列。

2)文化资源优势。贵阳有苗族、侗族、布依族等37个少数民族,每年的节庆近百个,不同的宗教和谐共处。修文是王阳明“龙场悟道”之处,被尊为“王学圣地”。息烽集中营和黔灵山公园的麒麟洞是国民党军统设立的秘密监狱,数百位革命志士在这里英勇就义。

3)经济发展优势。贵阳以“生态文明”引领社会发展,形成了以装备制造、现代药业、特色食品、烟草制品、磷煤化工、铝及铝加工为主的六大特色支柱产业,为构建现代产业体系筑牢了基础。

2.劣势

1)贵阳的经济总量规模偏小,大型企业不多,尚未形成集群化的现代工业体系。

2)贵阳的城市形象缺乏特色、个性不足。“爽爽的贵阳”定位于“气候宜人”,市场辨识度不高,在一定程度上影响了城市品牌的传播与创新。

3)城市基础设施需要改善。老城区人口密度大,交通拥堵,城市问题突出。

3.机会

1)贵州得到了中央政府的支持。《国务院关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》是中央对贵州建成小康社会的鼓励和支持,贵阳市近三年的经济增长速一直领先全国各大城市,这为贵阳培育城市品牌提供了必要的经济支撑。

2)贵阳抓住了时代发展的机遇。贵阳选择进入中关村全国发展战略布局,发展“大数据、大生态”产业,将贵阳打造成全国生态文明体系和自主创新体系融合发展示范区,这将极大地提升贵阳的生活品质与城市竞争力。

3)贵阳的知名度与日俱增。随着2015年世界众筹大会、2016年中国大数据产业峰会暨中国电子商务创新发展峰会(中国首个国家级的大数据会议)、2017年生态文明试验区贵阳国际研讨会等大型会议先后在贵阳召开,贵阳的知名度与日俱增,贵阳正在被外界重新认识和解读。

4.威胁

1)外部竞争激烈。北京、上海、深圳、厦门、青岛等发达城市已经树立了良好的城市形象,从城市品牌的创建阶段进入到城市品牌的维护阶段,社会资源优势明显。

2)内部竞争威胁。在省内,一批极具特色的城市正在创立属于自己的城市品牌,例如遵义有闻名全国的红色文化资源,凯里市有原生态的少数民族文化,“中国凉都”六盘水市是全国唯一以气候命名的城市。

二、贵阳培育城市品牌的路径

1.制定城市品牌战略规划

科学的规划是打造城市品牌的第一步,由政府组织成立跨部门的领导小组,同时吸引知名的专业公司进入小组,共同进行城市品牌建设的谋划。贵阳的城市品牌规划应包括建筑、绿化、物产、标识等物质层面,包括制度创新、民族文化、城市治理、社会服务等制度层面,也包括精神面貌、艺术修养、人文关怀、法制观念等人文层面。在制定城市品牌战略规划的过程中,要明确战略规划的目的、任务、项目、分工、执行、预算、评价等内容,同时要确保规划的落实与反馈。

2.进行专业的市场调查研究

聘请专业的市场调查公司进行充分的市场调研,了解贵阳的区域资源、发展成效、市民意愿等情况,收集外界对贵阳的认知与评价,以此分析贵阳的风险与机遇,为城市品牌的市场定位提供有效的依据。

3.明确城市品牌定位

城市品牌的本质是展现一座城市的精神,城市品牌定位就是在分析消费者心理需求的基础上,结合城市的资源与特色,提炼出城市的品牌核心。“爽爽的贵阳”不仅要凸显贵阳的气候优势,更要力求反映贵阳的城市特质。贵阳的“爽”既包括了“气候爽”,也包括了“文化爽”、“风景爽”和“美食爽”。基于SWOT分析,贵阳的城市品牌可以定位于“爽爽的贵阳美好的体验”。

4.确定目标市场

在市场细分的基础上,明确目标市场才能进行城市品牌推广。贵阳的长期发展目标是国际生态文明城市,打造数据之都,建成“宜游、宜居、宜业”的新贵阳。贵阳的城市品牌推广可以面向注重生活质量,积极寻找舒适的居住环境、独特的情感体验的人群。

5.传播城市品牌

1)广告策略

利用报纸、杂志、广播、电视、户外广告等媒介,将贵阳的城市面貌与城市建设成就等信息传递到全国各地、全球各地,迅速提高贵阳城市品牌的知晓度,改变外界对贵阳的误读与偏见。

使用植入式广告,将贵阳作为影视剧的拍摄基地,或在影视剧中出现贵阳的街道、建筑、美食、美酒等,使消费者在愉悦的感受中自然地认识贵阳、接受贵阳。

确定主题进行城市品牌推介。贵阳市宣传部门曾经围绕“宣传贵阳、介绍贵阳”进行活动策划,开展了“贵阳媒体南行采访”、网络连线远程采访龙永图等活动。制作《让世界了解你》和《民族欢歌》专题片等活动,使更多的人了解和喜爱贵阳,这样的城市品牌推广活动需要继续保持和不断创新。

2)公关策略

宣传性公关。在贵阳举办大型展览、展销会、竞赛、演出、重要会议等,吸引消费者近距离接触贵阳的城市建筑、民族风情、地方饮食等,影响公众的舆论,扩大贵阳的社会影响。

危机公关。城市品牌建设要面对市场变化、自然灾害、意外事故等诸多不可测因素,政府要树立危机管理意识,建立城市品牌预警机制,将突发事件造成的损害降低到最小程度,避免给城市品牌推广带来消极的影响。

3)网络推广策略

利用网络进行城市品牌推广,如政府网站具有权威性和唯一性,能够方便消费者随时了解与贵阳有关的各类信息。要确保政府网站的安全性,做到及时更新,与受众保持良好的互动。

4)事件营销策略

事件营销是吸引公众注意力的有效手段,在信息社会,“注意力”成为市场竞争的争夺点,而“事件”就是吸引公众注意力的资源。例如北京举办奥运会、上海举办世博会,就是通过重大事件营销,推动了城市品牌建设。2017年广东电视台在贵阳拍摄“你会怎么做”,展示了一位农民工十次讨水喝的过程。被测试的多数贵阳人以不同的方式热心地为民工提供帮助,其中一位女老板还免费请民工吃米粉。该节目被媒体和大量民众转播转发,使贵阳城市品牌得到一次“免费的”市场推广,社会反馈良好。

当然,贵阳还需要继续改善城市基础设施,注重高级人才的培养、引进与使用。贵阳市政府要尽早注册城市商标,用法律保护城市品牌,避免同质化与侵权行为的发生,推进贵阳城市品牌建设。

 责任编辑 孔延莉   13309215487   029-87362792

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