蒋睿萍 鲜宁 张静（西北大学现代学院  陕西西安  710130）

摘 要：新媒体时代下，西安城市形象传播正面临着极大的考验，新媒体技术的互动与即时性、便捷与匿名性等特征既是新的机遇，但更是一种挑战。本文着眼于传播学角度，从传播主体、传播渠道、传播内容等方面，分析了在新媒体时代西安城市形象传播的机遇，总结出新媒体视角下，西安市城市形象传播拓宽新路径、树立新观念等策略路径。

关键词：新媒体；西安；城市形象传播

现代科技的发展，催生和造就了系列新媒体。随着新媒体在人们日常生活中的应用和普及，不断扩大了社会公众交流和传播的精神空间。城市形象是一座城市在发展环节中的重要体现，而新媒体的使用为城市形象的塑造和传播提供了一个广阔而有力的平台。现阶段，城市之间的竞争已经不仅仅局限于城市经济发展、城市规模方面，而是更加注重城市形象的传播和竞争。

西安作为陕西省会城市，“一带一路”发展的重要节点城市，它的发展无论是在政治、经济方面，还是文化等其他方面，都为整个陕西省其他城市起着良好的示范作用。随着新媒体的发展，西安的城市形象在新媒体的塑造下，正在呈现着全新的面貌。

一、新媒体传播的特征

新媒体是以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。^[1]具有数字化、即时性、交互性及个性化、分众化等特征，网络电视、手机报纸等新媒体的突然产生和不断发展，对传统媒体视域下的社会带来了极大的冲击。新媒体凭借其匿名性、即时性、互动性以及海量的资源空间等优势，占据了社会公众生活的方方面面。在新媒体传播视角下，西安的城市形象塑造迎来了一个新的历史机遇。传统的公众的思维结构、观念意识正逐渐被消解，在新媒体的作用和浸润下，新的以网络为主体的传播技术正在对社会进行重构，新媒体无疑为城市形象再造提供了一个强有力的平台。

二、新媒体时代西安城市形象传播的机遇

1.传播主体——普遍性、大众化

新媒体时代，西安城市形象的塑造与传统媒体时代有着巨大区别。2018年十三朝古都西安，有了另外一个名称“抖音之城”。春节期间，网友在抖音上发布了一条１５秒西安旅行的视频，并发起一项名为“西安”的挑战，于是西安的美食美景一下子占据了抖音的半壁江山，永兴坊因为“摔碗酒”成为“网红景点”。^[2]接下来众多游客慕名而至，西安的美食、旅游等都以一种全新的方式进行传播，与传统的媒体宣传形成鲜明的反差。

而使用抖音的传播主体，可以是不受年龄限制的个人，也可以是社会大V等某一领域的“舆论领袖”，不论职业、不限性别，只要通过抖音软件及其自带的视频制作效果，都可以发布。同时，西安市公安局的“平安西安”等官方抖音号、各行业商家等各个领域都可以在抖音平台注册，并呈现出不同于传统的音乐短视频，以快、短、新的方式，将西安市的城市形象通过抖音呈现出来。

2.传播内容——碎片化、形象化

新媒体的多种表现形式，使得在传播内容层面优势十分突出。技术的不断进步为新媒体传播提供了最大的便捷，公众可以将文字和音视频等形式综合运用起来，提高新媒体传播内容的多样化。如微博的140字限制、抖音的15秒时间限制，使得公众在使用新媒体传播时不得不做一些巧妙的处理，或将内容以碎片化的形式传播出去，简要传播内容的关键信息；或进行连续传播，以保证信息内容的完整。

同时，在西安城市形象的传播中，新媒体中漫画、动画等形式的加入，带来了一种新潮的传播方式，将古都西安“兵马俑”等通过生动的漫画、动画和卡通人物等形象进行传播，既避免了传统媒体传播中的不足，又很容易被社会公众接受。如形象生动的音视频传播打破了传统报刊文字传播的束缚，跳跃出文字传播的限制；冲破了传统电视和广播电台限于节目时间和顺序的限制，生动形象又易于被接受。

3.传播渠道——丰富性、多样化

在漫长的中国新闻传播历史上，传统媒体报纸、广播、电视发挥了重要的历史作用，但也有着不可回避的局限性。现代媒介技术促进了传播渠道的裂变，信息来源的拓宽使信息不再是稀缺产品^[3]，新媒体以截然不同于传统媒体的方式受到社会公众的青睐，尤其是为一些商业提供了一个全新的传播渠道，依托于手机、PC电脑、平板电脑以及各大视频网站等进行宣传，与传统的以报纸、广播、电视为主的传播渠道不同，在城市形象塑造方面，新媒体拥有着天生的活力。

在西安的城市形象塑造中，西安市政府、西安景区管委会以及各大景区都可通过新媒体进行宣传和形象展示，并适时开展一些活动，如凭借微博、微信参与活动兑换景点门票等，提高社会公众参与度，多方位、多角度更好地展示了西安的城市形象。

三、新媒体时代西安城市形象传播策略

1.紧抓新媒体传播契机，把握西安城市形象传播新机遇

根据相关媒体报道，2018年4月19日，抖音短视频与西安市旅游发展委员会联合举办了发布会，并表示通过“文化城市助推、定制城市主题挑战、达人深度体验、定制城市短片”^[2]，对西安城市形象进行全方位的传播与推广。这是西安市在寻求新发展、塑造新形象的一次打破常规的举动，紧抓新媒体时代的传播契机，利用抖音短视频传播的新机遇，将“十三朝古都”、“古城西安”、“兵马俑”、“羊肉泡馍”等传统标签化的城市形象做以全新的包装，受到社会公众的好评。截止四月底，抖音短视频上关于西安的视频播放总量超过了36亿次，不仅为西安带来了旅游人流量的增加，促进了西安城市服务业的发展，新媒体的结合更是给社会公众树立一种全新的西安城市形象，历史悠久的西安城市与新潮便捷的新媒体相结合，西安迎来了城市形象传播的新机遇。

2.拓宽新媒体传播平台，做好西安城市形象传播新途径

“我们的面孔、行动、声音、思想和互动，已经全部迁移到媒介之中”^[4]媒介在公众社会生活中的参与度无处不在，随着媒介技术的发展，信息传播中传者与受众地位越来越模糊。社会公众可以凭借媒介技术，以任何一种身份进行传播，参与信息内容的制作与生产，再借由互联网平台进行传播。受众如此，新媒体时代更是如此。城市形象的传播，更应该紧抓好新媒体时代的特征，不断拓宽传播新平台，实现西安城市形象的塑造与传播。

西安城市形象的塑造与传播，可以借助新媒体，通过门户网站的内容生产，微博、微信、城市大V、自媒体等进行多次传播，以吸引更多受众的关注，并实现信息的二次传播。新媒体时代，用户的体验与反馈较之于单纯的形象宣传，更有说服力和感染力。另外，目前关于西安城市形象的传播还有另外一种途径，即借助影视剧、文学作品、大型节事活动等进行传播。如影视剧《白鹿原》、陈忠实、贾平凹等文学作品中塑造的西安城市印象，再如在2018年春节“西安年——最中国”主题活动等，通过传统媒体与新媒体的合力传播，塑造全新的西安城市形象。

3.树立新媒体传播思路，积极做好相关舆情监测与疏导

要塑造良好的西安城市形象，首先得打破就的传统思维，树立新的城市形象传播理念和思维，积极回应在城市发展中出现的问题，尤其是一些负面消息带来的社会舆论。舆论是指社会公众在特定时间里集中表达的意见或态度，一旦有事件发生，社会公众在论坛、微信、微博等空间迅速发声，表达自己的观点与情绪。因此，树立新媒体传播思路、从观念上改变传播理念，对于城市形象的再塑造有很重要的积极作用。

一方面，在城市发生一些重大事件或公众关切的重要舆情方面，相关部门应该及时保持公共信息的通畅，尤其是结合新媒体的多种渠道，对社会存在的舆论进行疏导。另一方面，对于政府的政务信息，新媒体平台的短、快、互动性是公众参与社会公共事务的最有效途径。在2018年7月8日，西安市政府的“电视问政”中，由西安广播电视台、西安新闻广播以及相关网络、新媒体等进行同步直播，并在社会取得了很大的反响，《人民日报》更是发文《西安：剑指沉疴开新局》关注西安市政府此举，在新媒体时代下，“电视问政”无疑为西安市政府“剑指沉疴”的决心和勇气塑造了良好的形象，也提高了社会公众的参与意识。

注释：

[1]刘永旭主编.新媒体概论[M].南京：南京大学出版社，2014年6月，第2页

[2]古都西安在抖音平台开启“网红时代”，李亚楠、姜辰蓉、新华网.2018年5月2日https://news.sina.cn/2018-05-02/detail-ifzfkmth7760633.d.html?pos=3&vt=4

[3]骆正林著.舆论传播：基本规律与引导艺术[M].中国广播影视出版社，第233页

[4][美]彼得森著.何道宽译.交流的无奈：传播思想史[M].华夏出版社，第216页

作者简介：

蒋睿萍，女，陕西西安人，西北大学现代学院文学院教师，助教，研究方向：新闻实务与话语传播；

鲜宁，女，陕西西安人，西北大学现代学院文学院教师，讲师，研究方向：新闻实务与文化传播；

张静，女，陕西西安人，西北大学现代学院文学院教师，讲师，研究方向：品牌营销与传播。

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