基金项目：2017陕西省教育厅科学研究项目“基于生态系统背景下汉钢品牌力的提升策略研究阶段性成果”，项目编号：17JK1133
传统钢铁工业转型升级的关键驱动力分析
——基于区域品牌建设视角
张静 刘小刚（西北大学现代学院  陕西西安  710130）
摘 要：钢铁工业是国民经济的支柱产业，随着我国经济发展进入新常态,钢铁供给侧企业依靠低投入和低成本的优势逐渐消失，钢铁企业进入低价微利、产能过剩、效益低下的困境。在钢铁生态系统大环境下，中小企业只能凭借增强企业品牌力，积极寻找突破创新的道路，才能全面提升钢铁企业的市场竞争力，实现可持续发展。本文通过梳理对钢铁品牌力影响的因素，利用层次分析法解析钢铁企业生态系统中对钢铁品牌力影响的重要因子，从而为钢铁企业品牌建设存在的问题从实操层面提出解决策略。
关键词：钢铁企业；生态系统；品牌建设
钢铁产业作为国民经济的重要支柱，目前仍处于转型升级的关键时期，随着钢铁行业供给侧改革和去产能的不断推进，产业结构优化和新旧动能持续转换，尽管钢铁企业全行业积极采取的各种应对举措取得了一定成果，但受国内投资增速下滑，钢铁行业的整体发展仍然呈现低迷状态。今年作为钢铁供给侧改革的深化之年，因品牌溢价带来的利益差等种种因素，促使企业之间的竞争日趋加剧。品牌价值作为未来企业盈利能力的重要衡量指标，也是企业产品附加价值的重要体现，拥有强势品牌的企业意味着将拥有未来更广阔的发展空间和更深层次的获利潜力。
一、企业生态系统要素及其分析
1.钢铁企业生态系统
企业生态系统是以企业供应商、企业内部系统、中间商系统共同构建起来的市场生态系统。随着互联网＋时代新经济模式的兴起与发展，只有构建企业生态圈、打破产业价值链之间的边界才能在激烈的市场竞争中自保并获取更大的市场份额和更高的利润。因此，随着供给侧改革的不断深入，越来越多的钢铁企业不断强化行业对于上下游企业的话语权并增强产业集中度，以打造强势品牌。
2.生态系统要素及比重分析
品牌系统要素分析的目的就是通过对各种影响品牌建设的因素进行综合分析，算出每项要素所占的比重，从而找出最能影响钢铁生产企业品牌建设的要素，促使钢铁企业品牌价值链中的主体因素在品牌系统本身可持续发展的前提下获取最高ROI，进而在品牌生态系统的战略建设基础上进行品牌建设，最终使得产品实现良性循环，企业得以持续发展。
二、生态系统要素比重问题分析
钢铁企业品牌生态系统的主要因素，包括品牌经营能力、市场环境及品牌发展潜力。现需要综合考虑各方面因素，分析各方面因素对钢铁企业品牌建设的影响程度，算出每项要素所占的比重并找出最能影响品牌建设的要素排序。
针对品牌生态系统的要素比重，采用层次分析法进行研究，其中目标层为最终确定的品牌建设方案，准则层包括品牌经营能力、市场环境、品牌发展潜力，
方案层包括各种具体影响因素。通过构造比较判断矩阵，再进行层次单排序和层次总排序，利用MATLAB软件进行编程，实现最终的比重计算。
1.建立层次结构
根据对钢铁品牌生态系统的调查分析，品牌力的建设与该品牌的品牌经营能力、市场环境、品牌发展潜力正相关的，则将这三个因素作为准则，将品牌建设的影响因素分为3层：目标层（G层）、准则层（C层）、方案层（P层），如图1：
 

如图所示，其中品牌的市场占有率表现为品牌的市场占有能力，即品牌的销售量在市场中同类产品中所占的比重，表明了品牌在市场上所处的地位。品牌的市场盈利能力主要指该品牌的市场上的获利能力，品牌的发展潜力是指品牌在发展过程中的潜在力量，表现了品牌的成长性。这三个指标可以较为客观的评价一个品牌的品牌力。
(1)构造判断矩阵
构造判断矩阵，两两比较根据因素等级制得出权值（如表1）。而在量等级之间分别有一个中间状态，分别用2、4、6、8将其量化。
表1  影响因素成对比较权值
 
序号 ci比cj 权值a   
1 相同 1   
2 稍强 3   
3 强 5   
4 很强 7   
5 非常强 9 
根据实际情况可得G-C,C1-P,C2-P,C3-P的成对矩阵分别为：
 ：经营能力； ：市场环境； ：发展潜力，
 ：质量； ：宣传； ：价格；则
 ； ； ；
(2)层次单排序及一致性检验（全部采用和积法）
对矩阵C：
a.层次单排序：
第一步：首先求出判断矩阵每一列之和，具体如下表2所示：
表2  判断矩阵G-C各列之和
 
G C1 C2 C3   
C1 1 5 3   
C2 1/5 1 3   
C3 1/3 1/3 1   
各列之和 1.533 6.333 7 
第二步：对判断矩阵的每一列归一化，得正规化判断矩阵：
第三步：求正规化矩阵的每行之和，得到向量：
第四步：对向量W’进行归一化，从而得到向量W，即C层3个元素对G层的重要性排序向量：
b.用MATLAB求最大特征值并进行一致性检验：
>>clear；
>> A=[1 5 3；1/5 1 3；1/3 1/5 1]；
>> [V,D]=eig(A)%
V =
D =
由此可见，最大特征值为λmax=3.126，
查资料得十五阶矩阵的平均随机一致性指标如下表3：

表3  十五阶矩阵的平均随机一致性指标
 
矩阵阶数 2 3 4 5 6 7 8   
R.I 0.00 0.52 0.89 1.12 1.26 1.36 1.41   
矩阵阶数 9 10 11 12 13 14 15   
R.I 1.46 1.19 1.52 1.54 1.56 1.58 1.59 

查表得RI=0.52，则CR= 。即通过一致性检验。
对矩阵P1
a.层次单排序：
第一步：首先求出判断矩阵每一列之和，具体如下表4所示：
表4判断矩阵P1各列之和
 
C1 P1 P2 P3   
P1 1 5 7   
P2 1/5 1 3   
P3 1/7 1/3 1   
各列之和 1.343 6.333 11 

第二步：对判断矩阵的每一列归一化，得正规化判断矩阵：
第三步：求正规化矩阵的每行之和，得到向量W’.
第四步：对向量W’进行归一化，从而得到向量W，即C层3个元素对G层的重要性排序向量：
b.用MATLAB求最大特征值并进行一致性检验：
>>clear；
>> A=[1 5 7；1/5 1 3；1/7 1/3 1]；
>> [V,D]=eig(A)%
V =
D =
由此可见，最大特征值为λmax=3.065,
则CR= 。即通过一致性检验。
对矩阵P2
a.层次单排序：
第一步：首先求出判断矩阵每一列之和，具体如下表5所示：
表5 判断矩阵G-C各列之和
 
G C1 C2 C3   
C1 1 3 5   
C2 1/3 1 3   
C3 1/5 1/3 1   
各列之和 1.533 4.333 9 
第二步：对判断矩阵的每一列归一化，得正规化判断矩阵：
第三步：求正规化矩阵的每行之和，得到向量：
第四步：对向量W’进行归一化，从而得到向量W，即C层3个元素对G层的重要性排序向量。
b.用MATLAB求最大特征值并进行一致性检验：
>>clear；
>> A=[1 3 5；1/3 1 3；1/5 1/3 1]；
>> [V,D]=eig(A)%
V =
D =
由此可见，最大特征值为λmax=3.039， ，则
CR= 。即通过一致性检验。
对矩阵P3
a.层次单排序：
第一步：首先求出判断矩阵每一列之和，具体如下表6所示：
表6判断矩阵G-C各列之和
 
G C1 C2 C3   
C1 1 5 5   
C2 1/5 1 3   
C3 1/5 1/3 1   
各列之和 1.4 6.333 9 
第二步：对判断矩阵的每一列归一化，得正规化判断矩阵：
第三步：求正规化矩阵的每行之和，得到向量
第四步：对向量W’进行归一化，从而得到向量W，即C层3个元素对G层的重要性排序向量：
b.用MATLAB求最大特征值并进行一致性检验：
>> clear；
>> A=[1 5 5；1/5 1 3；1/5 1/3 1]；
>> [V,D]=eig(A)%
V =   
D =
则最大特征值为λmax=3.136, 则有
CR= 。即通过一致性检验。
2.层次总排序及一致性检验
查得总排序表的计算方法如下表7
表7 总排序表计算方法
 
由以上计算数据并依据表7 ，计算得到的层次总排序权值见下表8：
表8 总排序表
 
则总排序权值的一致性检验如下：
  CI=5/8X 1.033+1/4X1.02+1/7X1.068=1.035
  RI=5/8X0.52+1/4X0.52+1/7X0.52=0.52，则CR= =1.99
根据以上的结果计算可知，最能影响品牌建设的因素为产品质量，其次是产品价格，再次是市场推广，各因素所占比重如上表8最后一栏P层总排序中所示。
商品的质量和价格同质化促使供给侧企业越来越看重营销及轻资产联盟运营模式，即将投放在传统基础设施的资金人力转向到产业链延伸、营销推广等高附加值业务，在营造品牌建设和推广平台上实现新突破。
三、陕西汉中钢铁集团有限公司SWOT分析
陕西汉中钢铁集团有限公司（简称“汉钢”）是集采选、焦化、连轧为一体的百万吨民营钢铁联合企业，产品辐射陕、甘、川、鄂及华东等地区，现正处于产品成熟时期。钢铁产品作为功能性产品，生命周期长、产品类型及需求量稳定，下游产业对产品的质量、价格比较敏感，且对品牌的忠诚度和依赖性更高等特点。产品同质化使供给侧诉求核心转向品牌价值，延长产品成熟期时间段或者提供钢铁产品价值升级使产品生命周期出现再循环。SWOT分析方法，是企业内部条件分析，参照竞品营销模式，分析自身企业及产品的优势、劣势，在竞争中获取的机会及外在威胁等，为企业的战略规划提供良好的营销基础。
1.S（优势）
(1)原材料优势。勉县的矿产资源贮量大、质量优，位于“勉略宁”金三角，为陕西省汉中市重要的冶金工业基地和化工工业基地。汉钢自产铁精矿粉45万吨，采购当地地方矿粉约90万吨。劳动力成本和资源优势得天独厚，
(2)区位优势。因位居川、陕、甘三省交界处，汉钢利用本地资源以及交通运输便利等方面的优势，曾创造了全国钢铁企业排名第110位、全国工业企业排名第998位的辉煌成绩，成为整个汉中地区首屈一指的工业企业。
2.W（劣势）
(1)产能过剩。但近年来，为响应国家整合和淘汰落后产能的政策号召，汉钢共计拆除40吨转炉一座、420立方米高炉一座，分别缩减炼铁和炼钢各50万吨和70万吨产能，产能依然过剩，产品附加值较低，产品生产种类单一。
(2)企业融资难。随着钢铁行业供给侧改革和去产能化的不断推进，虽然行业效益明显提升，但多数企业效益普遍下滑、利润率降低，各大商业银行也严格控制钢铁企业贷款规模。据中国钢铁工业协会的数据显示，截止2017年7月，钢铁行业的资产负债率仍维持在70%左右，加之市场波动明显，物流成本、环保成本等均呈上升趋势，高杠杆使企业处于高风险境地。
(3)技术研发能力弱。随着终端用户综合需求不断升级的现状，拥有自主知识产权的技术支撑已成为企业核心竞争力的重要组成部分。而我国中小型钢铁企业在自主研发和创新领域的长期投入不足，所占比例远低于发达国家2.5%以上的水平，已成为制约企业转型升级的重要因素。以汉钢为例，研发投入占主营业务的收入比重仅有1%左右。
(4)员工转岗、下岗问题。汉钢面临裁撤企业员工岗位调整及安置问题，职工安置要通过企业主体与社会保障相结合，亏损企业的债务化解、民营钢铁工人的安置工作对资金保障和社会保障计划有更高一步的要求。
3.O（机遇）
(1)国家政策扶持。《陕西省十三五规划》指出，推进重点板块突破发展，打造勉县等一批城市副中心县，大力推进县域工业集中区建设，重点发展大工业配套产业。《钢铁工业“十三五”发展规划》也强调企业发展规划是企业发展的战略研究和顶层设计，需要科学可行的策略。职工安置是化解产能工作的重中之重，国家拨付1.54亿用于安置下岗职工，实现减员增效，在化解产能的同时维护社会大局稳定。
(2)陕西政府打造区域四大产业链。政府积极引导钢铁企业与DSP（需求方）合作，推动钢材在陕西省化工制造、建筑钢材产业链、石油用管产业链、机械制造产业链及线材制品产业链等领域的运用，并将钢铁新产品研发纳入科技专项扶持项目，政府设立专项基金用于企业在产品性能的提升和工艺流程的改进等方面的研究，加强产业链上下游之间企业的合作，进一步增加钢铁企业同科研院所、高校等单位的合作交流，进一步整合陕西钢铁产业集群的优势，提升整体竞争力。
(3)借力“一带一路”发展契机。“一带一路”沿线国家中，钢材净进口国占70%，投资合作建设为钢铁供给侧企业转型升级创造绝佳的机遇，不仅可带动周边国家经济发展，同时可向节点国家和地区出口优质钢材产品来降低产能过剩、消化库存。企业通过产品创新和产能升级将企业内部的经验优势和技术模式转化为合作优势，同时钢铁中小企业可联合借助这一历史契机，顺势而为，建设有前瞻性的合作项目，带动高端钢铁产品的需求增长和产业扩张。
4.T（挑战）
(1)环保投资加大。长期以来钢铁企业一直因环境污染问题受到广泛关注，从炼焦、炼铁到轧钢，整条冶炼工艺几乎一半以上的物料被排放出来，造成硫化物和烟粉尘等气体污染物。随着2015年新环保法和新钢铁行业系列标准的实施，钢铁生产企业环保设备投资占比越来越大，致使企业的运营成本大幅上涨。
(2)营销渠道多样化。汉钢目前主营渠道为线下固定渠道推广，且下游产业客户群体类型种类单一。新媒体时代，钢铁企业不可避免的受到互联网及其背后一系列新型技术的影响，迎来全新的机遇和挑战。因此，明晰供需关系，提升钢铁企业智慧营销和配置效率，紧抓钢铁企业的产品销售、研发、生产、延伸加工和服务体系以及物流等供应链渠道。同时，企业借助互联网，将产品研发、生产、销售、物流直接，以及生产商、用户、供应商等联系在一起，形成一个完整的信息物理系统（CPS），最终形成一个线上线下有机结合的完整营销渠道。
四、结语
供给侧改革下，企业只有对自身进行品牌再定位，挖掘在区域市场的独特优势，在市场推广中根据自身优势确认投放策略才能达到高ROI目的，同时契合“一带一路”建设，通过化解过剩产能、淘汰落后产能，创造性开创以市场资源为基础，重视市场推广、质量管理，通过DSP（需求方平台）模式巩固和发展传统业务，形成以品牌为核心的轻资产运营模式，实现对钢材生产、运输、储存、销售的全盘市场策划，提升“汉钢”等其他钢铁企业的品牌市场价值，方能在产业升级转型中谋得长远发展。

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