俞沛辰（河南牧业经济学院工商管理学院  郑州  450044）
摘 要：福建客家地区造纸历史悠久。美玉堂就是一家传承传统手工造纸技艺客家老字号。近些年，经艰辛的市场拓展，美玉堂在国内市场成功打开局面，形成了稳定的客户群。针对美玉堂客户市场的特点情况，美玉堂今后要实现跨越发展，走向复兴，须走“坚持古法制作，确保产品质量”“借助互联网平台，加大市场开拓力度”“坚持以客户为中心”“坚持把立足自力更生与积极争取政府支持相统一”组合的发展路径。
关键词：手工造纸；客户状况；路径
福建客家地区客家人造纸历史悠久。明代，汀州府大部分地区的客家人开始以竹子为原料生产竹纸。明末，天然漂白技术的精进和运用为姑田增加了漂料纸品种，开拓了用纸更为高端的市场，也使姑田一跃成为连城东片手工纸业的中心。清末民初，连城东片以姑田为中心的传统造纸产业规模步入鼎盛时期，“民国以后，公元1919-1921年是连城纸业全盛时期，全县有一千余槽，年产纸6-8万担”[1]而姑田贡献了一半的产量，纸槽由原来二百槽猛增到四百槽，年产量由原有二万担猛增到四万担，纸号崛起，犹如雨后春笋，竟达五十多家。[2]姑田生产的纸张畅销国内和东南亚市场。[3]中华人民共和国成立至1966年，在正常年景，姑田纸业年产量维持在一万担左右的水平。[4]改革开放后，受国内外市场用纸需求量大增等的影响，“姑田造纸业由手工造纸朝着机械化转轨”。[5]伴随机制纸生产的兴起，姑田手工纸业进一步衰落，纸槽数急剧减少，“1995年年底，全镇共有漂料纸槽35槽”[5]。本世纪初，受传统的日本市场萎缩的影响[6]，姑田手工纸业再次经历大浪淘沙的考验。迄今，仅剩下美玉堂一家手工纸企业。美玉堂商号于光绪二十三年（1897）由姑田上堡村邓林昌首创。美玉堂第十一代传承人——邓金坤在严酷的市场挑战面前，迎难而上，全方位开拓国内客户市场，使美玉堂事业发展蒸蒸日上。美玉堂的发展作为典型个案不仅对传统手工艺传承具有示范作用，而且对其他传统手工生产企业如何通过客户市场拓展，打开发展局面，实现复兴也具借鉴意义。
一、客户市场视阈美玉堂的现状
改革开放初期，受国家鼓励出口换取外汇政策的影响，美玉堂逐步发展成为外向型民企，企业经营依赖日本市场。然而，由于日本市场需求有限且价格低迷，使得美玉堂的经营一直不甚理想。面对严峻的局面，美玉堂于本世纪初，适时转而积极拓展国内客户市场。
1.美玉堂经营国内市场拓展与多元稳定客户群的形成
(1)国内市场的拓展
国内高端市场的拓展。传统书画、拓印、印谱、印书，以及古籍善本修复等对纸张品质的要求高，古籍印制、修复效果依赖于纸张的品质。美玉堂手工纸品品质优良，其 “耐老化白度（绝对值）下降”超过玉扣纸、毛边纸和宣纸，由此奠定了美玉堂手工纸品高端市场的品质基础。由此，美玉堂自信地走高端路线，主动上门与国内一流的高端文化实体企业和消费客户接洽，着力拓展国内高端客户市场。2000年左右，邓金坤即开始主动与省内的福州东方书画社接触；2002年后，美玉堂与上海西泠印社建立了业务关系；2008年，美玉堂与荣宝斋建立了业务关系。杭州西泠印社是中国研究金石篆刻艺术历史最悠久、影响最大的著名学术团体，历史上杭州西泠印社与姑田连史纸有着很深的渊源关系。2012年8月,“美玉堂”与杭州西泠印社展开合作,共建连史纸产业合作基地,这是西泠印社在国内建立的第一个文化产业合作基地。这给“连史纸”的生产和发展带来了生机，也宣告着连史纸正式回归高端用纸行列。此后，美玉堂连史纸又先后被国家图书馆、档案馆、博物馆等单位选用。向国内高端市场的挺进，进一步提高了美玉堂的国内知名度和市场占有率。
国内散客户市场的拓展。手工纸品国内消费散客户这一消费群体数量规模可观，对连史纸的品质要求参差不齐，单个消费购买量也较为小宗。但散客户本身的宣传效应，有助于进一步提高连史纸的知名度。着眼于进一步拓展国内客户市场的考量，美玉堂利用新媒体新兴手段，进行产品宣传、推介，藉此拓展国内散客户市场。邓金坤以新浪微博为主要的平台，结交了众多博友，透过博友推销美玉堂的产品；微信推出之后，其利用朋友圈推送与美玉堂纸文化相关的各种信息；2011年在淘宝开张“美玉堂连史纸”网店，利用网络在全国多个城市布点，发展网店分销商。
文化体验消费市场的拓展。美玉堂还利用眼下人们观光休闲、文化体验旅游需求旺盛的特点，挖掘传统手工造纸的文化内涵，延伸产业链条，积极发展以姑田民间造纸工艺体验为主题的休闲旅游文创产业。2016年，姑田传统造纸作坊等被连城县旅游局确定为旅游定点单位。此后，连城县内中小学、省内的厦门、三明、福州、龙岩等地及省外的北京、深圳、克拉玛依等地的旅行团、研学团纷至沓来。
(2)已经形成国内市场多元稳定客户群
迄今，美玉堂已经形成包含手工纸品高端客户、散客户和传统手工纸技艺文化体验客户的国内市场多元稳定客户群。目前，美玉堂已拥有高端客户50余家，其中，不乏荣宝斋、上海西泠印社、朵云轩、杭州西泠印社等知名实体文化企业（代销高品质手工纸品客户企业），以及国家图书馆、档案馆、博物馆等单位。美玉堂全国散客户数量众多，达3000多户，而且数量还在不断增加。美玉堂传统手工纸技艺文化体验消费客户方面，数量也在持续增加中。
2.拥有一支掌握传统手工造纸技艺队伍
美玉堂得益于多元稳定客户群的需求支撑，这几年手工纸产量稳定在10吨左右，保证了企业的正常运转，展现出新的生机和活力。在此基础上，美玉堂形成了一支20人规模稳定的手工造纸员工队伍。其中，童某贵、黄某相、罗某贵等人[7]，掌握了连史纸制作工艺中的捞纸、焙纸、分纸等关键技术。美玉堂聘请的师傅们来自姑田邻近村落，不离乡不离土，在美玉堂他们用心施展手工制作技艺，使手工造纸技艺得以延续、传承。
二、美玉堂客户群的特点及选择趋势
1.客户群特点
(1)分布特点
美玉堂的44家高端客户散布于15个省份，但这些实体文化企业主要集中于浙、沪、闽三地。美玉堂的消费散客户也同样集中分布在东部沿海发达省份。
(2)消费量特点
就消费量而言，实体文化企业的消费购买量较为可观。如福州东方书画社每年的需求量固定在20件左右；上海西泠印社发货量达200件；荣宝斋和上海朵云轩的需求量每年稳定在20件左右；浙江一带印谱的印刷企，需求量较大，每个月的需求量都在上百刀。相比之下，消费客户散户总体上消费量均较小，一般在七八千克以下。
2.客户群选择趋势
(1)客户要求越来越高
客户要求美玉堂讲信用，品质有保证，产品无瑕疵。对运送中导致货品出现损害，能够无条件、无理由退换货。
(2)客户需求的多元化
纸品的用途多种多样，有的用于画画，有的用于拓印，有的用于书字、练字，有的用于印谱、印书，有的用于修复古籍善本。针对客户需求多元化的特点，企业应组织不同纸品的生产。另外，伴随着经济社会的快速发展、文化自信的深入人心和物质生活水平的不断提高，今后文化体验旅游的需求也会越来越大，也要求美玉堂在体验条件、服务质量、文化创意上都要有更大的作为。
(3)客户选择呈现不同年龄分化的特点
美玉堂纸品直接客户—散户，包含各个年龄段：淘宝客户以年轻人居多；文化体验旅游则以低龄儿童为主要对象。因此，应根据不同年龄段客户的特点，采用不同的营销手段，以满足客户的需求。
三、客户市场视阈下美玉堂发展路径选择的思考
1.坚持古法制作，确保产品质量
美玉堂以连史纸为代表的手工纸具有独特的工艺价值优势。2018年4月，连史纸获得国家工商行政管理局商标局颁发的“地理标志证明商标”证书，这是对连史纸技艺品牌价值的肯定。
一流品质则有赖于科学的管理。为此，美玉堂要树立现代企业管理的理念，坚持严格的集中生产管理。严格遵循古法打浆、捞纸、焙纸工艺，严格把关确保质量。着眼于留住熟练工人师傅的长远考虑，美玉堂还要创新保障模式，适时为工人师傅办理五险一金，逐步提高工人师傅们的待遇水平和保障水平，充分调动工人师傅们的积极性，从被动要质量向主动要质量转变。
2.借助互联网平台，加大市场开拓力度
美玉堂的生机与活力取决于市场，美玉堂传统造纸技艺的传承也取决于市场。某种意义上，市场开拓是不变的主题。美玉堂要一如既往地坚持以市场为导向。
(1)明确市场的着力点
美玉堂客户群主要分布在东部沿海发达省份，今后在巩固东部沿海省份市场的基础上，美玉堂应加大对中西部地区市场的拓展力度，并借助“一带一路”倡议，大力开发一带一路沿线国家和地区市场，尤其是东南亚地区市场。
(2)继续面向市场与时俱进、运用新技术手段
今后与现代互联网技术（含电商平台）的深度融合，无疑将为美玉堂市场拓展发挥积极的促进作用。美玉堂今后开发一带一路沿线国家和地区市场，以及开发非一带一路沿线国家和地区市场主要也是要依靠现代互联网技术。如美国的华人群体人数众多，手工纸品市场需求量较为可观，市场前景广阔。2015年底以来，每年都有上海的代理商采购部分美玉堂产品，销往美国。今后美玉堂如要开拓美国市场，美国的亚马逊无疑是首选的电商平台。
3.坚持以客户为中心
客户是企业的生命。美玉堂要一如既往视客户为上帝，坚持以客户为中心的经营理念。
坚持以客户为中心就是要时刻把客户满意度问题抓在手上。“客户满意度指的是顾客对产品的感受,对每个企业来说都非常重要”。[8]今后，美玉堂在推进企业发展的过程中，要更加重视客户满意度问题，继续严把质量关。而且还要精准分析、研判客户群的选择趋势、特点，有针对性地做好服务工作。比如现今客户对物流服务品质的要求越来越高的问题，无形中也倒逼美玉堂在营销环节要严格做到精准服务，无论是电商平台购货，还是电话联系购货，都要严格做到无错单，不漏单，对客户无理由的退货要求也无条件予以满足。再比如针对客户选择呈现不同年龄分化的特点，既要继续利用好文博会展销平台和电商平台等，以满足不同人群美玉堂手工纸品的需求，又要继续在文创上有新的举措。近些年来，美玉堂致力于姑田古代造纸遗址的发掘、整理和体验运用工作，斥资30万元，建设了初具规模的古代造纸文化体验长廊，为美玉堂手工造纸技艺研学体验增添了新元素，实现了美玉堂文创的历史性提升。但提升空间还很大。比如于姑田建设客家手工造纸文化博物馆，拍摄《美玉堂与海上丝绸之路》宣传纪录片等都是很好的提升举措。
4.坚持把立足自力更生与积极争取政府支持相统一
企业是市场活动的主体。美玉堂要一如既往发挥市场主体的作用，做好发展定位、市场开拓、经营管理、客户服务的各项工作。当然，美玉堂今后要实现跨越发展，政府支持也是不可或缺的。“我国实行的是社会主义市场经济体制，仍然要坚持发挥社会主义制度的优越性、发挥党和政府的积极作用。”[9]一方面是自身生产、办公条件改善离不开政府的支持。美玉堂现有的生产产房还是上世纪80年代建设的，占地面积小，生产环境简陋，办公条件也差，已经不适应企业发展的需要。美玉堂要异地新建新厂房和办公用房，资金上、征地方面都有赖于政府的支持。再一方面是美玉堂外部交通条件改善也离不开政府的支持。如2017年六七月间三明市科盈旅行社组织一批游客前来连城县赖源乡参观溶洞群，体验生态景观。其间，顺道前来姑田体验手工造纸工艺，前后来了两批。但因赖源、姑田一带的山区公路弯道多，许多游客出现了晕车、呕吐等不适的生理反应。为此，第三批游客也就不再选择赖源、姑田观光、体验路线。可见，美玉堂研学旅行游要能够成为全域旅游热门项目，周边交通条件的改善也至关重要。这也离不开当地政府的支持。因此，美玉堂今后的跨越发展也要建立在把立足自力更生与积极争取政府支持相统一的基础上。

参考文献：
[1]连城县工商联.《连城手工造纸业的起源、发展和展望》，中国人民政治协商会议福建省连城县委员会文史组编.《连城文史资料》（第8辑），1987年9月第102页
[2]吴鸿猷.《略谈连城土纸和大连纸及其经营情况》，中国人民政治协商会议福建省连城县委员会文史组编.《连城文史资料》（第6辑），1986年5月第82-83页
[3]邓金坤.《连城宣纸》，经济科学出版社2008年第82页
[4]2018年3月17日，连城县姑田宣纸厂（美玉堂）邓金坤提供《民国以来姑田漂料、水料纸若干年份生产量统计表》所见统计数字.1950年的产量是12000；1953年25771担；1961年681.2；1965年恢复为16024.5。邓金坤，姑田上堡村人，1969年12月出生，福建省第二批非物质文化遗产（连城连史纸制作工艺）代表性传承人
[5]连城县《姑田镇志》编纂委员会.《姑田镇志》，1998年第102页
[6]连城县姑田镇手工纸品主要出口日本市场，作为创汇的大宗商品
[7]师傅姓名来源于连城县姑田宣纸厂（美玉堂）.邓金坤于2017年7月1日提供的《2017年在岗员工名单》
[8]谢鹏.《客户满意度与物流企业》《现代经济信息》.2017年第16期第106页
[9]中共中央宣传部.《习近平新时代中国特色社会主义思想三十讲》，学习出版社，2018年第147页
作者简介：
俞沛辰（1996—）男，福建长汀人。河南牧业经济学院市场营销专业2014级学生。

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