马友强（云南民族大学管理学院 云南昆明 650500）
摘 要：该文结合目前有关理论研究成果和作者对成功平台运作模式的观察思考，介绍了多边平台和单边平台的不同之处，以及多边平台运营管理的基本战略和业务创新的主要方向。旨在为刚涉足多边平台领域的企业提供参考，从中得到一些启发，从而实现业务的不断成长。
关键词：多边平台；运营管理；创新
自20世纪90年代以来，随着互联网技术的发展，涌现出各种基于互联网的多边交易平台，且生意火爆、发展迅速。据报道，2017年在世界上市值排名前10的创业公司中，多边平台企业或相关的企业占到了7家：苹果、谷歌、微软、亚马逊、脸谱、腾讯、阿里巴巴。
所谓多边平台，其实就是俗称的中间人，它们的功能是在不同类型的社会个体之间进行牵线搭桥，使他们之间的交易或互动能够达成。面对多边平台的迅速崛起，让人不得不思考多边平台这种商业模式有何特别之处？作为刚涉足多边平台领域的企业，在平台的运营管理上应该采取什么样的战略，创新的重点应该放在哪些方面，从而实现业务的不断成长呢？
一、多边平台和单边平台的区别
认识多边平台商业模式及发展战略，关键是要先弄清多边平台和单边平台有何区别。大家知道，多边平台提供的是中介服务，促进两种或两种以上客户之间的交易，并从中谋取利润，而单边平台大多提供的是零售服务，从供货商那里购买各种产品，有时把这些产品加工成最终产品，然后出售给消费者。但这只是经营业务上的不同，除此之外，两者的不同之处还在于：
一是两者的运营模式不同。多边平台必须设法将两边的客户吸引到平台上来，或者说必须解决“鸡蛋相生”问题，从而点燃平台的成长引擎，否则永远也无法发展壮大。而单边平台则必须设法吸引消费者的同时，要防止供货方到平台上来，以免人家直接把产品卖给消费者，从而使平台的利益落空。
二是两者的定价方式不同。多边平台对其中一方甚至多方参与者按低于成本价收费，或者不收费，甚至给予奖励（倒贴），总体利润可能反而更大。譬如，夜总会对女孩子免收入场费，生意往往反而更好。而单边平台不论对哪个消费者，即便是按低于成本价收费，如果长期实施这样的价格政策，势必面临亏损乃至倒闭。进一步讲，多边平台的生意不仅与价格水平有关，而且与价格结构有关，而单边平台只与价格水平有关。
三是两者的网络效应不同。无论是多边平台还是单边平台，都存在网络效应，但单边平台的网络效应是直接网络效应，亦即平台参与人数越多，其价值越大（进而意味着越多的人愿意使用平台）。而多边平台的网络效应不全是直接网络效应，还包含间接网络效应。所谓间接网络效应，即一种类型的参与者人数越多，平台对另一种类型的参与者价值越大。施马兰奇等人指出，人们将多边平台的网络效应都视为直接网络效应是错误的，实际上还包含着间接网络效应[1]。
二、多边平台运营管理的基本战略
1.创建先驱性平台
创建先驱性平台的优势有两点：一是“早起的鸟儿有虫吃”，平台创办的越早，起步阶段面临的竞争对手越少，且随时间的推移，经验积累也越来越丰富，把平台做大做强的可能性就越大。二是除非出现强大的竞争者，在某种程度上可以锁定参与者。原因有二，一是由于系统不兼容等原因，参与者想转移在你平台上的个人数据或信息资源存在一定的成本；二是参与者自身存在惰性，一旦选择了某家平台，往往懒得再去选择其它平台，甚至讨厌拥有多家平台登陆账号和密码。因此，要是能早先发现潜在的市场机会，创建先驱性平台，往往可以获得一定的先发优势。
有一个同事喜欢买书，多年来都是在某家网上书店购买。朋友提醒他有时其它网上书店可以买到更便宜的，送货也很快，不妨多搜寻几家，不必吊死在一棵树上。他说他也知道，但省不了几文钱，不想麻烦和耽误时间。
但是创建先驱性平台需谨记两点：一是低调行事，不要太早向外界宣布你的想法，避免才开始就引来竞争者。这个战术叫做“小狗战术”，据说源自朱·弗登伯格和让·梯若尔两位著名的博弈论大师[2]。二是不要贪心，定价上要适可而止，要牢记经济学家夏皮罗和瓦里安的忠告:“你可以把价格尽量往高了定，但是决不要高到足以刺激别人投资于进入你的市场的沉没成本的地步。”[3]
2.设法突破“关键规模”的限制
不论是实体平台还是虚拟平台，如果各方参与人数超过一定的规模，就会在网络效应的推动下，参与人数如滚雪球般越来越多，平台生意越来越红火。这个规模我们不妨称之为“关键规模”。为什么刚起步的订餐服务平台公司只要你到其平台订餐，不仅不收平台使用费，甚至还会在餐费上给你打折优惠？其目的就是为了让你不离开，同时吸引其他人到其平台订餐，制造出热闹的气氛，以便突破关键规模的限制，点燃平台的成长引擎。
从理论上讲，关键规模存在许多种组合，不同组合可以相互替代。譬如，一个双边平台，当参与人数发展到一定规模后，哪怕买方参与人数较之卖方参与人数多一些，或者卖方参与人数较之买方参与人数多一些，或者双方参与人数相当，都有可能满足关键规模的要求。至于这个关键规模约束在何处，是实践中拿捏的问题，谁也说不准，但作为平台公司哪怕自己倒贴充当某一方以吸引另一方也好，设法突破关键规模的限制是通往成功的必由之路。
3.防止交易双方参与人数发展严重失衡
需要强调指出的是，突破关键规模的限制固然重要，但这并不意味着一旦突破关键规模的限制，从此平台就能一帆风顺地发展，实现赢家通吃。现实中曾一度风生水起可后来却死翘翘的平台并不少见。导致死亡的原因很多，但平台上交易双方参与人数发展严重失衡往往是导致死亡的一个主要原因。当A方的参与人数出现骤然大增，而B方的参与人数增长缓慢的时候，对于A方而言，意味着市场竞争的加强。此时，不堪承受竞争压力的参与者就有可能转而选择其它平台，以致触发负的网络效应和死亡螺旋。竞争的加剧，甚至有可能引发“理性预期导致自我否定”的情况，造成平台突然崩溃。复杂经济学家布莱恩·阿瑟讲过一个很有意思的决策问题，亦即“阿尔法鲁酒吧”问题：“很多人会去，肯定人多嘈杂”的预期导致几乎没人去光顾酒吧，理性预期导致自我否定[4]。因此，关注平台的发展动态，发现情况不妙则及时采取有效的调控措施，防止各方参与人数发展严重失衡也很重要。
4.规制参与者的不良行为
俗话说，“一颗老鼠屎，毁坏一锅汤”，平台上某个店家或某个消费者的不良行为，如出售假冒伪劣产品、拖延发货时间、赖账不付款、发布污言秽语等，都会对平台生态造成负面影响，甚至可能导致死亡螺旋——买家减少导致店家减少，而店家减少导致买家进一步减少，以致恶性循环，最终只好关闭平台。因此，建立并维护各方行为规则，发现不良行为或违规行为及时予以惩处就十分必要。但是作为平台公司毕竟不是国家执法部门，所谓惩处最多也只能是将违规者拖入搜索列表末端，或者干脆直接拉黑屏蔽，不让其再到平台上欺诈作乱，所以还需建立有效的防控机制以阻止各种不良行为。常见的防控机制，如客户实名注册登记制度、第三方托管账户支付机制、消费者和商家互评机制等，实践证明这些制度机制不论对买方还是卖方都可以起到有效的约束作用，应加以采用。
5.制定正确的价格水平和价格结构
一个多边平台要想存活下来并赚取利润，制定正确的价格水平和价格结构尤为关键。价格水平是指平台收取的总体费用水平，而价格结构是指既定总体收费水平下对每一方收取的费用比例或相对价格。就像对一般的出售商品定价一样，制定正确合理的价格水平无疑是重要的。但为什么还必须制定正确的价格结构而非只是正确的价格水平呢？简单说来，有两个方面的原因：平台上的交易双方对价格的敏感程度（需求弹性）不同，因而不同的价格结构造成的客户损失量也不同。当然，如果交易双方就平台征收的使用费负担问题可以进行谈判，那么制定什么样的价格结构都无所谓，可由于存在障碍，谈判是不可能的，就算可能也不划算。虽然平台征收的使用费如同税收，但微观经济学上讲的税收最终由谁承担同谁支付税单无关，其实只适用于单边平台，对多边平台而言却是有关的。交易双方之间存在互补性，如果一方参与人数减少，势必导致另一方参与人数减少，甚至有可能引发负的网络效应。因此，为了使客户损失量最小化或实现利润最大化，平台在制定正确的价格水平的同时，还必须设计制定正确的价格结构[5]。
考察现实中那些成功平台的商业模式，我们认为正确的价格结构需要满足但不限于以下几个方面：对价格敏感的一方给予补贴（补贴意味着按低于成本价收费，或不收费，或进行奖励），而从价格不敏感的一方获取利润；对“多栖”（使用两个或两个以上同类平台）的一方给予补贴，而从“单栖”的一方获取利润；对盈利少的一方多优惠，而对盈利多的一方少优惠；对大客户多优惠，而对小客户少优惠；如果平台网站点击流量扩大（意味着浏览网站页面的“眼球”增多）能提高广告商的投资兴趣，那么对平台参与各方给予补贴，而从广告商头上获取利润；如果平台参与各方都是“多栖”，那么不仅平台收取的总体价格水平不能高于别人的水平，而且对每一方的收费水平也不能高于别人的水平。
法国政治家科尔伯特有一句名言：“征税的艺术就像拔鹅毛，拔尽可能多的鹅毛，而让鹅的叫声尽可能最小。”实际上，多边平台取费的技巧也像拔鹅毛，拔尽可能多的鹅毛，但同时要做到使鹅飞走的数量尽可能最小。
三、多边平台业务创新的主要方向
面对激烈的市场竞争，唯有创新才能立于不败之地。作为多边平台企业，业务创新的主要方向和重点应该是：利用新技术、新手段，在赚取整体利润的同时尽可能吸引每一边的客户；发现其它潜在的交易和互动需求，然后运用迂回策略等解决“鸡蛋相生”问题，吸引各方到平台上交易和互动；加强与平台的基础性平台及产业互补者之间的合作，营造良好的平台生态系统；完善或改进操作系统设计，打造功能强大、性能稳定、操作简便、界面整洁、个性鲜明的平台；支持外部开发和推广基于平台操作系统的应用软件，不断提升平台附加值；建立更为有效的管控机制，防止造假者和诈骗者，减少平台交易阻力；一点多边、一点单边，两种业务互为补充、互为促进、共同发展。
四、代结语：不要恶意设定默认选项
默认选项是如果你不予取消就表示你已经同意选择的服务项目。不少单边平台和多边平台都设有默认选项，且套路很深，害人不浅。譬如，许多人初次通过手机客户端在一些第三方平台购买高铁票，在提交订单的时候，发现莫名其妙地多出来一些钱，与显示的票价不符，这是怎么回事呢？其实是因为在选择购票的同时系统为你自动选择了一份优选服务。这个默认选项隐藏很深，不仔细找很难找到。有些平台甚至更可恶，取消了一个默认选项，系统又重新生成另一个默认选项，只有全部取消勾选，你才不致花冤枉钱。
我们无意反对合理、透明地设定默认选项，甚至提倡通过巧妙地设定默认选项以“助推”人们做出理性的选择。我们反对的是恶意设定默认选项以坑害大众的行为，况且这种行为对平台自身的长远发展也是不利的。
参考文献：
[4]布莱恩·阿瑟著，贾拥民译.复杂经济学.中信出版社，2018年5月版67
作者简介：
马友强（1969--）男，云南省元阳县人，在就职于云南民族大学，助理研究员，主要研究方向为企业管理与创新。
国内刊号：CN61-1499/C
国际刊号：ISSN2095-9923
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