沙呷阿曳（云南广播电视台  云南昆明  650000）

摘 要：本文以传播学、新闻学、跨文化传播等学科为基础，通过对电视媒体对外传播的内容、要素、机制进行梳理与分析，结合实际案例，分析了当前我国周边外交政策下电视媒体对外传播的策略与模式，初步构建起一套衡量电视媒体对外传播能力的评价指标体系。

关键词：周边外交；电视对外传播；YNIC；对外传播评估体系

中国电视媒体历经对外宣传从无到有，从微弱到繁荣，但在对外传播力和国际影响力（软实力）的方面与西方相比差距却依然很大。这样的环境下，在周边外交的媒体有效对外传播任重道远，除了在世界级的重大事件下集中的对外传播之外，还需要日常持续不断的，并且是多元主体的继续推进有效对外传播。

以CNN国际频道为代表的面向世界播出的这些电视新闻频道，无一例外的承担着代表各自政府主流的意见，传达自己国家的声音的功能，除了这个共性之外，当前电视媒体对外传播还具有这样一些较为鲜明的特性和发展趋势。

1.国际化趋势更加明显

进入新世纪以来,面向世界播出的新闻电视频道数量不断增加、覆盖面进一步扩大，全球性传播网络建设进入了一个加速期。

2.覆盖面和国际影响力加速扩张

很多覆盖全球的电视网络已经逐渐突破了传统法律准入、财力要求、技术条件等多种因素的限制，在国际覆盖面和国际影响力两个方面取得巨大进展。

3.本地化趋势更加全面

进入21世纪以来,新闻电视频道国际传播网络建设的本地化程度大幅提高，与合作和传播对象国的融合也更加全面更加彻底，尤其突出的是播出内容本地化和播出语言本地化两个方面。

4.新媒体的影响日益显现

网络媒体和手持终端媒体为代表的新媒体的出现和迅猛发展出现台网联合，可以简化新闻采集过程，延伸电视媒体播出平台，并完成受众后台服务。

5.中国电视媒体对外传播与国际跨国传媒之间的差距和问题

中国电视媒体对外宣传从无到有，从微弱到繁荣的发展过程，然而电视媒体在对外传播力和国际影响力（软实力）的方面差距却依然很大，这已经成为我国在全球化格局进一步发展的制约之一。目前国内传统的电视媒体对外传播不仅起步较晚，而且覆盖版图和覆盖人群远远落后，对外传播的方式依旧以自我意识为主，“本土化“传播较弱，对外传播的实践和经验上对外传播的影响力和西方主要国际传媒有很大差距，与新媒体结合不紧密。总而言之，我国的对外传播能力还有很多空间要发展，对外传播能力依旧不能和西方发达国家的强势跨国传媒集团相提并论。

美国学者H·拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》论文中首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：Who（谁）Says What（说了什么）In Which Channel（通过什么渠道）To Whom（向谁说）With What Effect（有什么效果）。

根据“五W”模式得出决定广播电视传播能力的基本要素是传播内容，传播手法，传播手段和传播战略。本文在对这四个方面进行科学分解和深度分析基础上，提炼出对媒体国际传播能力进行评估的构成要素分别是。

节目“本土化”；使用国际通行语言；覆盖地区人口数和实际进入国家地区数量；当地的收视率及在当地受众心目中知名度和美誉度。

要科学、合理、定量地评价周边外交政策下电视媒体的对外传播能力，就必须建立客观、科学的指标评价体系。本文详细分析过以CNN、BBC、CCTV NEWS等国际频道为代表的具有世界影响力的跨国电视新闻频道的典型特征，发现这些对外传播电视媒体通常都具有一些明显的特点和共性。

一是为本国政府服务，表达本国政府的声音和政治主张，为本国政府赢得良好的舆论环境及外交环境服务。

二是拥有非常广泛的频道覆盖面。要想在世界范围内产生广泛的影响，首先必须保证世界各地的观众可以自由和便捷地收看到这个频道。频道的信号覆盖面越大，潜在受众和受众接触几率就越高，产生世界影响力的可能性就越大。因此，覆盖地区人口数和实际进入国家地区数量是衡量新闻电视频道国际传播能力最重要的指标之一。

三拥有强大的全球新闻采集能力，拥有“世界级”的品牌栏目，因为这可以极大地提升节目收视率，而当地收视率则是对外传播有效性一个关键的考量指标。

四与网络媒体和手持终端媒体为代表的新媒体的紧密结合，利用新媒体做落地覆盖的另一个渠道的补充，同时做线上节目播出延伸平台和线下受众服务的工具，网络的传播率从另一个方面来评估电视传媒的对外传播有效性。

总的来说，根据以上分析，如果要把这些要素转化为具有定量指标的话，这些评估定量指标则分别是：落地覆盖率、当地收视率、在周边国家的社会影响力、周边国家的外交成果及网络传播率。这几个方面是周边外交下电视对外传播有效性评估体系的评估指标，构成下面的评估体系模型（如图1）。

图1  周边外交下电视媒体对外传播有效性评估体系

对外传播评估体系尽管已经建立起来，但是由于对外传播活动的特殊性，这个体系存在着几个变量因素，当这几个变量因素出现时，评估体系就要做出相应的调整，可能引起变量的因素有。

1.全球政治经济格局发生变化；

2.周边国家和地区已经存在的纷争和争端的突变；

3.我国外交政策的改变；

4.周边国家和地区政府当局对海外媒体的政策和法律的改变

对电视媒体的对外传播有效性进行科学、客观、准确的评估,是一项重要的基础性工作，纵观学术界系统综合研究电视媒体的对外传播能力评估体系的学术成果及实践指导还不多见。目前国内外对电视媒体对外传播能力的评估大多停留在主观感受和定性描述上，带有较强的主观性和随意性，加之对外传播的电视媒体从来都是西方强国影响世界舆论的重要手段,具有世界影响力的西方主流电视媒体大多，而中国的对外宣传才刚刚起步，还有政治意识形态的不同及地理距离的限制，这也使得我们很难有机会近距离观察和研究这些重量级跨国媒体，无法获得最新最全的第一手实例资料，这些都造成了研究上的困难。本文力图综合运用跨文化传播学、新闻学和传播学等学科的理论与研究方法，提炼出对周边外交下电视媒体对外传播能力有效性的评估核心指标，初步构建起了周边外交下电视媒体对外传播有效性的定量评估体系，但限于研究难度和深入程度,这套体系还需要进一步调整与细化，并且还需要在实践检验中进一步增强这套指标体系的客观性和可操作性。毋庸置疑，本文和它所研究的对外传播一样，都是全新的和初步的探索，不足和需完善之处还很多，希望能够抛砖引玉，让更多的学者关注这个领域，期盼有更多的学术佳作出现。

参考文献：

[1]E•M•罗杰斯著，殷晓蓉译.《传播学史：一种传记式的方法》，上海译文出版社，2002年版

[2]程曼丽.《国际传播学教程》[M].（International Communication）北京大学出版社，2006年版

[3]叶海亚•R•伽摩利珀著，尹宏毅译.《全球传播》，清华大学出版社，2003年版

[4]俞虹.《电视受众社会阶层研究》[M].北京师范大学出版社，2010年1月第一版

[5]刘笑盈.《提高国际传播能力打造国际一流媒体》.对外传播，2009年版