基金项目：本文为西安文理学院2018年度重点课程项目“市场营销学”的阶段性成果，编号：KGB201867
“互联网+”环境下《市场营销学》教学改革探索
苏霞（西安文理学院经济管理学院  陕西西安  710065）
摘 要：“互联网+ ”环境下，要求《市场营销学》课程教学必须顺应“互联网+”的发展趋势，积极进行教学改革。文章从“互联网+”环境下《市场营销学》教学面临的挑战着手，分析了目前《市场营销学》教学方面存在的问题，针对问题，从转变教育理念，革新教学内容，改进教学方式，完善考评体系四个方面探讨了开展《市场营销学》教学改革的思路。
关键词：“互联网+”；市场营销学；教学改革
“互联网+”时代的到来，推动了各行各业的改革与创新，尤其使人们生产、消费方式及生活习惯发生飞速变化，对传统的市场营销模式产生了巨大的冲击。为了适应这种变化，企业就需要改变传统的营销模式，满足消费者不断变化的需求。而《市场营销学》作为一门应用型学科，其教学的根本目的，就是培养社会所需的高素质营销人才。因此，在《市场营销学》的教学过程中，就要顺应“互联网+”时代的潮流，加快教学改革步伐，积极探索新的教学理念和教学模式。
一、“互联网+”对传统市场营销学教学的挑战
1.手机抢占传统课堂
大学生是时代的弄潮儿，是新生事物的率先接受者，所以手机已经成为他们形影不离的宠儿。虽然高校三令五申禁止学生课堂使用手机，甚至某些高校专门制作挂在墙上的手机袋，要求学生上课前把手机统一放在指定的手机袋里，但收效甚微。手机在课堂上已从“犹抱琵琶半遮面”的状态，变成让教师几乎无法控制的状态。可见，手机正在和教师抢夺课堂的主动权，其竞争已经白热化。手机对传统课堂的挑战，实质是互联网对以教师主讲为主的教学模式的挑战。我们要像大禹治水那样采取疏导的办法，靠堵不能解决根本问题。
2.优质网络开放课冲击传统课堂
“互联网+ 教育”的不断融合，促使大批省级、国家级《市场营销学》优质课不断涌现。这些优质共享课程的建设与开放，使学生可以随时随地进入相应网站浏览学习相关课程，对章节重点难点可以反复学习，还可以线上线下交流。这种新的学习体验打破了传统课堂教学的时空界限，开启了“互联网+”环境下学习的新天地，无疑对照本宣科和满堂灌式的传统课程产生巨大冲击。
3.教师的专业素养的受到挑战
在传统课堂教学中，教师讲授的内容主要限于教材，教师只要具备扎实的专业知识，基本的专业技能，就可以驾驭课堂。在“互联网+”环境下，课堂教学对市场营销学教师提出了更高的要求，教师要不断更新自己的专业知识，提升信息处理能力，不断探索新型教学模式，如翻转课堂的实施、微课的制作等。
二、“互联网+”环境下市场营销学教学存在的问题
1.教学观念落后
在传统的市场营销学教学中，教师、教材、课堂是教学的中心，常常出现教师慷慨激昂，学生或低头看手机，或昏昏欲睡，为追求课堂互动，教师有意在课堂上提问，学生则万马齐喑，教师无奈只能自问自答。这种“填鸭式”的教学，使学生处于被动学习状态，其学习的积极性、主动性、趣味性得不到发挥，教师越教越索然无味，学生越学越消极怠工。部分学生出现上课只为应付教师考勤。长此以往，不利于培养学生的自主学习能力和判断分析能力，进而影响学生创新能力的形成，课堂教学最终沦为知识的简单积累和肤浅的运用。
2.部分教学内容不合时宜
传统市场营销学教学中，教师以教材为纲，虽然市场营销学教材层出不穷，知识体系也在不断更新，但这些远跟不上“互联网+”时代下市场营销学知识的更新速度。例如高等教育出版社出版的吴健安主编的《市场营销学》，该教材虽然在2017年已经修订到第六版，但是不少章节的内容仍然跟不上互联网时代的要求，如市场营销环境分析一章无法紧跟目前国内外瞬息万变的营销环境的变化；企业战略规划一章中企业做三到五年的战略规划方案在“互联网+”背景下已经没有任何意义的；促销一章的促销组合策略中，传统广告已经不占绝对优势了。总之，老师在课堂上讲授的市场营销知识可能学生还没毕业即已经过时了。
3.教学组织形式僵化
传统的市场营销学课堂教学的组织形式是以教材或考试大纲为范围，以黑板或多媒体为媒介，教师多数时候一言堂，以小结上一讲内容为开场，引出新课内容，以讲清或讲完为目的，偶尔提问或者案例分析，最后布置课后作业。这种以教师为主的教学组织形式，看似严谨合理，实则呆板僵化，课堂互动少，无法充分调动学生学习的积极性与主动性。
4.教学效果评价手段单一
目前，国内大多数高校《市场营销学》的教学效果评价主要是期末出题考试。这种单一考评模式的弊端已经凸显。某些平时从不发言，不参与课堂讨论，更没什么创新的学生成绩九十多分；而积极思考，有创新思路的学生才六、七十分。学生中流传着，市场营销学平时学与不学一个样，只要考试前花上一天时间拼命背，就能顺利过关。显然，单一的考评手段已经严重挫伤了学生学习的积极性和创造性，也违背了市场营销学的教学目标。
三、互联网背景下市场营销学教学改革的思路
1.转变教学理念
(1)课堂以“学生为中心”。在“互联网+”时代下，学生获取知识的途径多元化，课堂教学也应由原来的以教师“教”为中心转变为以学生“学”为中心。与之相适应，教师的角色也应从“独奏者”转变为“合奏者”，也就是教师和学生共同学习。教师由知识的讲授者转变为学习的引导者、问题的设计者、团队的合作者和知识的促进者。学生在教师指导下，通过“互联网+”渠道，积极主动地自主学习、探索问题、寻找答案。
(2)教师应多视角提高技能。教师要熟练掌握现代信息化教育技术，充分研究教学的各个环节，才能适应“互联网+”环境下新的教学需求。一方面，教师通过互联网不断跟踪国内外营销理论的最新发展趋势，搜集国内外最新成功的营销案例，另一方面，学习国内外新的教学模式，不断更新知识、与时俱进，努力适应“互联网+”时代的教学需求。
2.革新教学内容
(1)调整STP战略教学内容。STP战略是企业市场营销战略的核心部分。在“互联网+”背景下，市场需求发生了巨大变化，以前企业无法满足的消费者需求，现在却可以通过个性化营销、定制营销、体验营销等营销方式转变为企业的营销机会。因为我们可以借助大数据分析对小众需求进行测量，可以借助网络统计工具选择立体化市场细分的标准，合理锁定目标人群，优选目标市场。同时市场定位的稳定性也发生了变化，应根据消费者需求的变化及时采取重新定位策略，紧跟市场变化的步伐。
(2)更新4P组合策略。4P组合策略是市场营销的四大基石。“互联网+”环境下，产品的生命周期大大缩短，相应的产品策略中新产品的开放策略就要提前，而不能等到老产品已经进入成熟期才调整产品策略和开放新产品。价格策略方面，传统的价格竞争已没有生命力，更多地要从非价格竞争考虑调整价格策略。互联网对渠道策略最大的冲击就是缩短了传统渠道并使渠道更加扁平化了，信息交换更加迅速、透明，中间商的地位受到威胁。促销策略方面要注重维护长期客户关系，充分利用网络平台，采取多样化的广告策略、营业推广策略，满足消费者在线化、即时化购物需求。
(3)整合市场调查内容。以往的市场调查主要采用抽样的方式，并根据抽样数据推断整体市场的情况，如今，在互联网时代下，营销环境瞬息万变，以往的调查方式面对当前社会的复杂环境，已经无法进行准确的判断。于是，各种与之相适应的数据库开始相继出现，比如消费行为调研、新生代消费行为研究、电通等等。这些数据库的建立将帮助传统的营销调查更加科学、有效。
3.改进教学方式
(1)互联网真正进入课堂。课堂上玩手机曾经是许多高校考核课堂教学效果的一个负向指标，在“互联网+”环境下，我们要转变一提到学生课堂上玩手机，就是不学无术，不遵守课堂纪律的代名词这一思维模式，相反，应该鼓励学生在课堂上使用手机，允许学生根据课程需要随时上网查阅资料，观看优质免费教学视频。这对教师备课提出了更高的要求，教师要课前把教学课件，及相关知识点传到教学网络平台上，并要设计让学生完成的任务，然后让学生自主学习，分组讨论，并在课堂上交流展示学习成果。
(2)将营销实战融入课堂教学。鼓励学生积极参加社会实践活动，把具有研究价值的项目融入的课堂教学中，采取项目专题教学的方式，培养学生用互联网思维更新传统知识理念，敢于创新与挑战，并在课堂上分工协作，自主上网查阅资料，各抒己见，集思广益，最终形成该项目营销行动方案，该方案即为相关部门提供决策参考，也为学生参加挑战杯等营销大赛做好前期准备。这种教学打破了传统市场营销学以教师讲授为主的教学模式，充分利用了互联网技术，提高了学生学习的积极性与创造性。
(3)充分利用新的教学方式。互联网+时代下，出现了翻转课堂、微课、慕课、SPOC、混合教学等多种新的教学方式，它们充分利用利用互联网将视频、习题、互动等各类资源运用于教学，并进行线上线下师生互动交流，对教学起到积极的促进作用。“慕课”、“微课”这些新的教学方式和传统教学相结合，既能增强自主学习的能力，激发学习兴趣，也激励教师不断丰富课堂教学内容，不断提高教学效率。
4.完善教学评价体系
“互联网+”的环境，为《市场营销学》教学评价体系改革提供了保障。可以从以下方面着手。
(1)由应试评价转向过程评价。传统的教学评价具有滞后性，只是期末进行考试检测学生的学习效果，其并不能及时反馈并督促学生更好地学习。在互联网环境下，这种滞后性可以得到大大地改善。学生们可以通过教学APP进行随堂自测，可以通过微博、微信等方式完成案例作业的展示让同学们通过投票互测，可以通过学生在社会实践中相关联的人员进行测试。由此，整个市场营销课程形成了多元动态的教学测评，起到测评应有的学习评价和检测的效果。
(2)由单纯知识评价转向多维能力评价。建立科学的考核评价方式与体系,改变单一的试卷闭卷考试形式，以课程论文、调查报告、案例分析、策划方案等多种形式进行考核，同时采用面试与笔试相结合等方式对学生进行综合考核，不仅考察学生对理论知识的掌握，还注重对学生动手能力、表达能力、团队合作能力,逻辑思考能力、应用能力以及创新能力的考察。在考核成绩的评定上，加大平时成绩的比例,全面考核学生的综合成绩。
四、结束语
“互联网+”时代下，社会发展日新月异，与互联网时代相应，企业对营销专业人才的素质也提出了新的要求，《市场营销学》的课程教学应该顺应“互联网+”时代的发展的趋势，紧跟市场需求的变化，从转变教学理念、更新教学内容、改革教学方法，完善教学考核体系等方面加快教学改革的步伐，提高课堂教学效率，为社会培养出更多更优秀的市场营销专业人才。

参考文献：
[1]李丹.“互联网+”环境下《市场营销》课程教学改革探析[J].教育现代化，2017.06
[2]李运勤、张莉.“互联网+”背景下市场营销学教学改革研究[J].农村经济与科技2018.16
[3]訾豪杰.“互联网+”背景下市场营销学教学模式改革分析[J].教育经济，2018.10
[4]冯晓艳.“互联网＋教育”背景下高校课堂教学模式变革探究[J].滁州学院学报，2017.02
作者简介：
苏霞（1968--）女，陕西省汉中市人，西安文理学院经济与管理学院教授，硕士，研究方向：服务营销。

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