朱月月（武汉大学新闻与传播学院  湖北武汉  430072）
摘 要：精心建构各种消费场景，直击消费者内心的天猫“双十一”直播已经成为了人们购物消费的狂欢盛宴，一方面它满足了直播用户的各种需求，而另一方面在多种情感与心理机制作用下，直播用户容易产生冲动性消费和从众性消费，从而造成社会资源的浪费和过度消费的沉迷。消费者应该进行心理调整，摆脱场景和“他者话语”的制约，建构消费者自身的主体性地位，实现理性消费。
关键词：电商直播；场景构建；消费心理；消费者主体地位
网络直播是指在事件发生过程中，同步进行录制和发布，是一种具有双向流动过程的网络发布形式。[1]根据2019年中国互联网信息中心第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截止2019年6月，我国网络直播用户规模达4.33亿，占网民总体的50.7%，电商、短视频等平台看中直播的盈利潜力，纷纷布局直播领域。[2]而电商直播属于网络直播的一个分支，是淘宝、京东商城、唯品会等电商利用其自身平台相继推出直播业务后兴起的购物类直播。
据天猫官方数据显示，淘宝直播2019年“双十一”全天带动成交近200亿元，运用“电商+直播”商业模式的淘宝直播平台，为何能引起如此大规模的线上消费，主播推荐的商品似乎有着一种“指哪打哪”的魔力，甚至一些原本没有购物欲的“过客”在观看直播过程中也会忍不住下单。本文在消费社会的视角下，以天猫“双十一”电商直播为研究对象，分析作为网络直播媒介内容的媒介场景构建，在此基础上从用户心理分析直播文化受众是如何被整合支媒介消费实践过程之中。
一、移动时代的天猫“双十一”直播场景建构
盖·德堡（Guy Debora）认为当代社会已经发展到了一个独特的景观阶段，生活中的一切均呈现为景观的无穷积累，商品的生产、流通和消费已经呈现为对景观的生产、流通和消费[3]。天猫“双十一”期间，超过50%的品牌商家抓住淘宝直播的新风口，全球近百个品牌派出了总裁亲自上阵，有超过15万场村播在全国各个贫困村和贫困县开播，近2万名农民主播、40多位县长和村长登场，覆盖了美妆、服饰、食品、消费电子、母婴、农副产品等所有行业。生产主体数量的绝对优势使得“双十一”直播的影像空前繁盛，生活中的各个片段都被纳入直播变成了场景，各种商品以景观的形式粉墨登场，这些或具有视觉冲击力、或具有吸引力、戏剧性的景观现象堆集成了生活的本真，各种符号、消费价值观与生活方式等等充斥其中，淘宝“双十一”成为了一年一度的汇集生活全方位阵容庞大的顶级景观王国。
网络主播本身被塑造成为新的社会景观，一个主播就是一种场景。天猫“双十一”期间，亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个，当天最大的薇娅和李佳琦两个直播间在线观看人数分别达到了3000多万人和4000多万人。凯文·凯利（Kevin Kelly）在2012年在其《技术元素》一书中就提出了1000铁杆粉丝理论，他认为无论内容创作者的职业是什么，音乐家、时尚博主或设计师，只要有1000个忠实粉丝就能维持生活。[4]在以女性为主导的淘宝直播用户中，头部主播以“意见领袖”的身份扮演者“我把我觉得好用的东西推荐给你的”和“我来陪你挑选合适你的东西”闺蜜形象，成为了社会流行趋势和时尚的代名词，用自己展现出来的光鲜亮丽吸引着一切可供自身发展的资源和关注。如李佳琪在10月21日凌晨“双十一”预售打响之时就开始持续制造“李佳琪求生欲”、“李佳琪直播翻车”等网络热搜，进行个人魅力塑造和热度累积，直播主题“错过今晚你会悔一年”的选择，全体员工红色“战服”的穿着，无一不是在全方位打造自身极具鲜明特征的“双十一”个性化场景。
各种商品也被人为附加上符号与象征意义打造成别致景观，一个商品就是一段故事。当用户进入直播间后，为“双十一”精心准备的商品会立刻引起用户注意，“自我比拟”是消费者做出购买决策前比较普遍的联想心理机制，在主播“织造”的有故事的商品面前，用户纷纷想象自己购买后使用该商品的效果，将商品与自我感知和自我形象的建构联想在一起。口红、护肤品、化妆品等等被主播打造成变身美好精致女子的必备之物，景观的存在掩盖住了商品生产的真实过程，使得商品的使用价值从商品本身分离，赋予其本身所不具备各种符号和象征意义传递着积极、正能量且美好的生活态度和场景，女性纷纷沉溺于使用该商品之后化身成为“人群中最靓丽的女生”“车厘子女孩”“红毯色”女主角的联想中，而为双十一量身定制的全年最大力度折扣、赠品，抽奖等等促销机制刺激用户做出了最终的购买决策。
用户纷纷没有逃脱“双十一”直播景观的俘获，成为了网络直播景观的忠实拥护者。真实的世界被优于这一世界的影像精选品所取代，同时这些影像又成功地使自己被认为是卓越超群的现实之缩影。[5]
二、从场景到狂欢，直播中用户的情感与心理分析
天猫“双十一”直播打造众人狂欢和神圣盛典的场景，在观看直播过程中，特定的人物、事物或兴趣，在直播参与者心中都有可能迅速传染并极速演化为一种信仰，在群体内部进行沟通共享和追随体验，与主播或其他用户形成话语群体，找寻自身的群体归属感，进而满足情感和心理上的需求。由于一年一度的时间限制，参与人数的庞大与集中，造成了用户情感在短时间内的集体喷发。
古斯塔夫·勒庞（Gustave Le Bon）指出：人一到群体中，智商就会严重降低，为了获得认同，个人愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人倍感安全的归属感。[6]在直播中，当主播喊道：所有美眉们，抢！的同时，如果个人发现周围人都参与到购买之中，而自己仍属于“局外人”时，就会感到失去了话语权和集体归属感，跌入孤独和寂寞之中以至于无法适从。当看到其他用户购买商品、与主播互动时，或者购买者群体纷纷留言抢到或没有抢到时，未行动的用户不仅会觉得自己失去了与主播亲密接触的机会，还会因群体中失去共同话语权而感到落寞。因此，为了使群体接受自己，寻求自我认同和心理归属的企图就会越来越强烈，最终会促使用户产生从众心理加入消费者的大军。
德国社会学家达伦多夫（Ralf G. Dahrendorf）根据权利和地位的关系，将社会角色分成了支配角色和受支配角色，“只要人们聚在一起组成一个群体或社会，并在其中发生互动，则必然有一部分人拥有支配力，而另一部分人则被支配”。[7]在直播中，如果用户成为购买商品的消费者，就拥有支配角色的地位，而主播和商家为了卖出商品而迎合用户的要求，属于受支配角色。主播和不同商家准备各种商品，消费者如“蜂群”一般瞄准特定商品“席卷一空”，紧接着赶往下一个目标，置身于消费群体中的用户感受到了自己前所未有的强大力量和支配能力，于是马不停歇地满足着自己的虚荣心与购买欲。
个人进行网络交往的重要原因之一是现实中人际交往情况不足以满足其人际需求，网络交往作为现实交往的补充和延伸，可以弥补个人缺失的人际需求。[8]人际需求得不到满足会使个体感受到与他人链接的匮乏，产生归属感的断裂甚至消失，进而产生自我感知累赘的消极生活体验。据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示：淘宝直播在五六线城市的核心用户占比更高。六线城市的直播成交占比甚至超越一线城市，“小镇青年”成为最强购买力群体。越来越多曾生活或工作在大都市的青年返回自己的家乡，63%的回流青年拥有大专及以上学历，64%的小镇新青年每日工作时间少于8小时，拥有大量完整的时间进行休闲和娱乐。[9]接触过大都市丰富生活方式的他们，接受并拥有了更多元的观念，小镇的生活环境无法满足他们在大城市所拥有的人际交往需求，而淘宝直播可以消除空间和地理的距离，产生与一二线城市青年平等的人际交往，进而产生情感的亲密连接，并缓冲孤独等负面情绪。
德兰尔·柯林斯（Randal Collins）的“仪式互动链”理论就指出聚集人群的具体行为就是追求情感归属的过程，人们在互动仪式中所进行的资源交换可以强化成员的群体身份认同，将感情能量最大化，从而创造“共同的象征现实”。[10]直播不仅是信息的传递过程，更有“在特定群体和文化中起到沟通、过度、强化秩序和整合社会的作用”。[11]它将不同地域、身份和文化背景的人组织在“共同的信仰”之下，从而完成“文化世界的秩序重建”。[12]“双十一”淘宝直播狂欢的背后，是媒介与资本市场的合谋，他们共同抛出青春、美丽、爱情、亲情的橄榄枝，刺激着用户对产品的需求与痴迷，以各种形式不断增加与创造消费者的冲动消费与“虚假需求”，这也许就是媒介与资本市场孜孜以求与致力建构的“共同信仰”。
三、冲动性消费行为和从众性消费行为的大量产生
天猫“双十一”场景的极力打造，最大限度的刺激着用户的消费欲望，而参与人数的众多，使得不消费用户变成了“另类”，消费成为了“多数意见”，在这种状况下用户很容易产生两种购买行为：冲动性消费行为和从众性消费行为。
冲动消费是一种突然、难以抗拒和享受的复杂购买过程，在这个过程中，消费者没有仔细考虑所有相关信息和选择，便很快做出购买决策。[13]当然引起冲动的原因众多，有激情引起的冲动，如团聚的欢乐、社会的狂热或者他人欢乐的感染；有猎奇引起的冲动，为“双十一”准备的限量销售，定制礼盒就是抓住了消费者的好奇心理；还有价格波动引起的冲动，全年最低价，前两个小时的买一送一；无一不是在引起用户的冲动消费。
从众性消费行为是指由于受他人或周围情景因素的影响而进行的购买行为。[14]发生情况一般有两种：一是消费者不需要这种商品，对该产品没有充分了解，无购买计划，但是却发生了购买行动且这种行为由“他者”的购买行动引起，“双十一”直播中的一次次抢购现象就是这种从众购买的典型例子，购买行为发生的仅仅是因为直播中的他人都在购买，购买即正确。二是消费者存在着某种需要且有购买某类商品的意图，但是在品牌的选择上无所适从，他们选择的并不是经过分析对比后较为实用、经济的品牌，而是购买他们所隶属团体“意见领袖”或成员推荐使用的品牌。在直播中与主播，其他购买者的交流中，用户很快识别出自己所隶属的团体，进而消除心理屏障，一切跟着团体走。
四、重建消费者主体性地位
当然，不得不承认天猫“双十一”直播是销售商去库存的好机会，也是消费者满足消费需求的购物盛会。但“双十一”却人为地改变了购物行为适当且均匀地分摊在一年当中的规律，消费行为在直播场景和消费情感的带动下集中爆发，加上“虚假需求”、冲动消费和从众消费，个人囤积的商品因数量种类巨大无法消耗而被闲置，甚至丢弃，造成社会资源的极大浪费。
面对全天成交额2684亿的业绩，“双十一”已经连续10年实现了成交额破纪录，但是在大肆消费过后，中国年轻人的负债率却显著上升。据汇丰银行的一项调查显示，90后的负债额是月收入的18.5倍，已经工作的90后，人均负债12.7万，需要工作18个月才能还清债务。消费盛宴背后却隐藏着过度消费和透支消费，越来越多的人被整合到媒介消费实践当中。大众媒介乐此不疲地参与创造消费的新形式和新格局，掩盖了劳动剥削和权力关系，突出放大的符号价值与象征意义，不断引导与刺激购物与消费，使得用户在直播盛景创造的美丽神话中迷失自我，主体意识弱化，从而走向新的束缚。
媒介与商业资本推动下消费符号制造与诱惑永无止境，景观作为一种人为构设被建构的环境，不断探索者商业变现的可能性。现代的人们越来越沉迷于感性的视觉图像世界，人的诸多欲望大都是被各种瞬息万变的景观所召唤出来的欲望，即拉康所说的“他者的欲望”。[15]面对天猫“双十一”这样的极致场景构建，直播用户可以摆脱“他者话语”制约下的消费枷锁，判断商品的使用价值与认清消费性符号的迷惑作用，破云见日地将注意力集中于消费者本身，唤醒与重构自身消费理性，而非陷入媒介与资本构建的人为消费场域的窠臼，从而避免媒介与资本规训下的盲从，加强消费者主体性地位的建构从而实现理性消费。

参考文献：
[1]李科成.直播营销与运营:营利模式+推广技巧+经典案例.北京:人民邮电出版社，2007:11
[2]CNNIC.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》.
2019.8.30.http://www.cac.gov.cn/2019zt/44/index.htm
[3]居伊·德波.景观社会[M].王昭凤译.南京:南京大学出版社，2007
[4]凯文·凯利.技术元素[M].张行舟、余倩译.北京:电子工业出版社，2012:66
[5]道格拉斯·凯尔纳.媒介奇观.史安斌译.北京:清华大学出版社，2003
[6]古斯塔夫·勒庞.乌合之众:大众心理研究[M].北京:中央编译出版社，1998
[7]全国13所高等院校《社会心理学》编写组.社会心理学（第四版）[M].天津:南开大学出版社，2008:68
[8]刘振声.社交媒体依赖于媒介需求研究[J].新闻大学，2013.117(1)
[9]《腾讯2019小镇新青年研究报告》.
https://new.qq.com/omn/20191203/20191203A0PUXA00.html
[10][美]德兰尔·柯林斯.仪式互动链.林聚任、王鹏、宋丽君译.北京：商务印书馆，2009.237
[11]郭于华.仪式与社会变迁.北京:社会科学文献出版社，2000.132
[12][美]丹尼尔·戴扬.媒介事件:历史的现场直播.麻争旗译.北京:北京广播学院出版社，2000
[13]Rook,D.W.The Buying Impulse[J].Journal of Consumer Research,1987,14,189-199
[14]黄合水.广告心理学.北京:高等教育出版社，2005
[15]徐颖.视觉隐喻下女性身体消费的规训化反思.宜春学院学报，2019.08.25

收稿日期：2020-03-10

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