刘一凡
（西北大学新闻传播学院  陕西西安  710127）
摘 要：广告是一种推销产品的手段，也是一种艺术文化。在现今众多成功广告的案例中，创作者不断地去塑造广告中的形象价值，强化人们的审美观。从女性主义视角来看，视觉广告和语言广告中分别存在着性别固化和性别歧视的现象，主要表现在：特定的女性角色形象，让人易产生性联想的文字游戏，社会角色刻板印象等。本文首先分析了女性主义的起源与现状，通过文献分析的方法探讨视觉广告中的性别固化，其次通过实例列举分析了语言广告中的性别歧视，最后对研究成果进行总结，提倡建立男女平等的社会环境，以达到提高女性社会地位的目的。
关键词：女性主义；性别固化；性别歧视

一、女性概念的定义和发展
1.女性主义的概念
关于女性主义的概念，百度百科解释如下：女性主义，又称女权主义、妇女解放（女性解放）、女权运动、男女平等主义，是指为结束性别主义、性剥削、性歧视和性压迫，促进性阶层平等而创立和发起的社会理论与政治运动，在对社会关系进行批判之外也着重于性别不平等的分析以及推动性底层的权利、利益与议题。[1]值得一提的是，女权主义是女性主义初级阶段的历史用语，二者并无本质的区别。
女性主义理论旨在深入了解两性不平等的本质原因，尤其是性别政治、权力关系与性意识方面。女性主义研究的主题包括歧视、刻板印象、物化（特别是关于性的物化）、身体、压迫与父权，女性主义指导下的政治行动主要讨论的议题为：生育权、堕胎权、教育权、家庭暴力、产假、薪资平等、投票权、性骚扰、性别歧视与性暴力等等。女性主义理论归根结底就是一句话：在全人类实现男女平等。
2.女性主义的历史发展及分类
伊莲·肖沃特曾说过“性别分析的崛起是20世纪80年代人文科学领域中最引人注目的巨变之一。”在人类发展的社会历史上，人权这一概念已有200多年的历史，但该概念在相当长的时间内并不包括女权。杰弗逊所说的人的权力，指的只不过是美国白人男性公民的权利，而不包括妇女和有色人种。[2]法国的《人权与公民权利宣言》和美国的《独立宣言》中，“人权”的含义只是男人的权利，不包含女人。女权运动即是在这种背景下出现的，意在推动女人的做人之权从边缘进入主流，使女权成为整个人权的重要内容。
最早的女性主义可以追溯到1791年法国大革命，妇女领袖奥兰普·德古热发表《女权与女公民权宣言》，标志着女性主义运动拉开序幕。该宣言开宗明义：“妇女生来就是自由人，和男人有平等的权利。”
今日，当我们再谈论女性主义时，主要包括四个的流派。自由女性主义流派在时间线上是所有女性主义的起点，倾向于在具体形式中探讨男性对女性的偏见，主要是法律上、形式上的不平等，其批判力非常有限，改革诉求也显得过于温和。马克思主义女性主义是女性主义与马克思主义结合的产物，认为女性解放与社会主义的目标一致，其焦点问题是劳动的性别分工。激进女性主义是从男性新左派的阵营里发展出来的，主张女人所受的压迫是最古老、最深刻的剥削形式，且是一切压迫的基础，并企图找出妇女摆脱压迫的途径，所谈论的议题多与女人有切身关系。双重系统理论则体现了激进主义和马克思主义的融合，指出女性所受的压迫是父权制和资本主义勾结的产物。
纵使女性主义的流派众多，但所有的女性主义理论都有一个基本的前提，那就是：女性在全世界范围内是一个受压迫、受歧视的等级。
二、女性主义视角下视觉广告中的性别固化
1.女性形象在广告中出现的数据分析
早在1992年，我国的女新闻工作者就指出，女性形象在日益崛起的广告业中越来越频繁地被利用。1995年，第四次世界妇女大会在北京召开，会议指出在以后的工作中将高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用。此后，国内学者发表了百余篇关于广告中女性形象研究的论文，基本一致认为广告在塑造女性形象的过程中存在刻板化女性形象和歧视女性的现象。
查阅近年来获奖的平面广告作品就会发现，物化和歧视女性形象的广告有增无减。过去五年中，有将近五成以上的获奖平面广告作品涉及女性形象，女性年龄65.37%为少年或青年；作品中有五成的女性身材苗条火辣，有两成的女性以弱势形象出现在广告中，其中19.45%为享受型，11.72%为家庭型，4.24%是母亲形象[3]。女性形象被运用到广告中频率最多的场景是家庭，其次则为休闲娱乐场景。而对比这一时期的男性形象，其在广告中多出现在职场、运动场等地，且大多以领导者、创业者、追求者的形象出现。
2.电视广告中女性形象的案例分析
据统计，我国大陆的电视广告中女性形象大致可分为三类，即美女、妻子和母亲。
当我们同时审视一则广告中的男、女形象时就会发现：好看的女孩子在广告中往往魅力四射、追求者无数，而这一吸引力的来源大多是因为该女孩使用了某种产品。例如2014年邓紫棋与金秀贤参与拍摄的德芙广告，在该广告片中，女主邓紫棋完全以被追求者的姿态出现，在三分多钟的短片中也是因为吃了德芙巧克力，才得到了男主金秀贤的一见钟情。该广告在播出后纷纷遭到吐槽，广告完全固化了漂亮女生的形象，仿佛女性的职责不在于读书工作，而只要得到男性的认可即人生圆满了。
妻子则为各种家用产品作陪衬，如洗衣机、洗衣粉、调味品等。例如2013年的奥妙洗衣粉广告中孩子踢球、打翻冰淇淋和宠物狗玩耍、爸爸修车等行为，让白衬衫沾满了污渍，这时母亲出现，手里拿着奥妙洗衣液，让这些白衬衫洁净如初。该广告在播出后虽然反响很好，带动了产品的销量，但其背后也有值得我们反思的地方：为何在家庭的分工中，家务理应由女性来做，为何在电视广告里家庭分工中负责洗衣服的不是男性，难道做家务就是女性的天职吗？
至于不同年龄的母亲形象，在家庭里拥有与贤妻相似的位置和“工作”。购买家具、做饭、洗衣、甚至于拖把扫帚的广告大多都由女性负责。但反观电视广告中的男性形象，大多出现在职场，穿西服、打领带、带名表、开豪车，对比之下的女性形象多以居家和休闲的姿态出现。这无时无刻不在向受众传递一种信息：在社会的分工中，男性处于支配地位，负责工作、创业；而女性则处于被支配地位，年轻漂亮的女性具有观赏性，而母亲、妻子的形象则是家务的承担者，女性的智力、勇气等品质并未得到认可与肯定，相反其观赏性或漂亮程度的高低则决定了女性的价值。
女性主义视野下女性形象广告的理解女性主义学者对广告中所呈现的性别不平等加以了无情的批判。女性主义在定义女性时，特别强调女性作为一个“人”的基本存在，因此“主体性”和“他者化”成为女性主义理论的基础话题。毋庸讳言，包括广告在内的当今传媒中依然存在女性被“他者化”的现象，它们持续不断地向人们灌输女性应该重视外貌和包装，却无视知识与智慧。从女性主义的批判视角来看，商业广告对女性形象的塑造，都深深地烙着以男性为中心的主流意识形态的思维模式。
三、女性主义视角下广告语言中的性别歧视
1.语言中存在的性别歧视
语言不仅是社会文化的载体，也是人类日常生活中思想交流的工具，承载着人类诞生以来的所有有意识的文化活动。语言本身是中性的，但在其表现形式和传播过程中，我们又可以看到语言的褒贬性，从中看到语言使用者的社会文化意识。萨丕尔—沃尔夫曾说：语言决定我们的思维，限制我们对世界的认知[4]。当我们想要从女性主义的视角下研究性别歧视时，就势必要从语言入手。
所谓语言性别歧视是指语言上表现出的社会尤其是男性对女性的歧视[5]。无论是国际通用语言英语，还是全球使用人口最多的汉语，在其表达形式上性别歧视随处可见。
当我们用女性主义的视觉去看国际通用语言英语的表达，就会发现在英语中男性被认为是人类的原型，man的释义为男人、人类，he则用来指代未知性别的人甚至泛指任何人。男性语言多为语言的标准和主体，是独立的，未加标记的，而女性语言则依赖男性语言，例如male和famale，host和hostess，waiter和waitress。
在汉语中这样的例子也是不胜枚举，从汉字的偏旁部首我们就会发现男女社会角色分工的区别，以及二者社会地位的不平等。譬如“妇女”一词中的“妇”字，“妇”的繁体“婦”由“女”和“帚”所构成，《说文解字》中对其的解释是“左手扫把，右手簸箕，每天操持家务，任何事都听从丈夫的劳动妇女”[6]，这就体现了妇女在家庭中如仆从般低下的从属地位，说明旧社会对妇女的定位就是专门从事家庭劳动。有时性别歧视在语言使用上表现比较直接，如“蛇蝎美人”，这些语言背后都隐藏着歧视的含义。
2.广告语言中性别歧视的表现
特定的女性语言风格。据女性主义的观点，在男性主导的社会中，男性希望把女性塑造成更能满足男性需要的形象，他们认为女性处于从属地位，女性的外表更重要，女性应该取悦男性。这些男性中心主义思想体现在生活的方方面面，广告作为反映和塑造文化的重要媒体必然也反映了这类性别歧视，例如，广告宣扬女性应该是苗条的、温柔的，应该是贤妻良母。性别歧视表现在语言上就是对待女性的特定的语言风格。
相对于男性联想特征的高大、威猛，女性的联想特征是温柔、体贴、美丽，被描写成孤立于社会之外并专注于外表，如果把女性塑造成自信、独立和职业的形象就是对男性的威胁。因此，以女性为主要消费者的化妆品、卫生用品、内衣、清洁用品、家电等方面的广告用词上也凸显女性特征，用词优美华丽，较多使用比喻、夸张等修辞手法，如“两个周就变年轻”“抗衰老”“如婴儿般的肌肤”等化妆品广告，表现出女性应感性和柔美。
甚至于同样的一款产品，因为受众的性别不同，也给出了不同的广告语，如Seiko牌手表，男式表的广告语为“A true measure of man’s ability”或“Creativity beyond imagination，move the emotions”强调凸显的是男性的能力和创造力。而该品牌女士表的广告语则为“The Seiko Ladies Quartz．Pretty，isn’t she?”或“星之魅力，绽放优雅光芒”，强调的是美丽和装饰功能。
广告语的特定语言风格一方面向我们展示着当今社会中男女仍存在不平等的社会分工和社会地位，另一方面这些广告又在一次次的传播过程中加深和巩固了大众的固有认知。
充满性暗示的文字游戏。我国《广告法》明确规定，广告不能妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚，使用女性形象作广告时，必须健康积极向上，不得有低级趣味，不得损害女性形象[7]。但是还有很多广告打擦边球，通过文字游戏和修辞让人产生性联想，运用双关、仿拟、隐喻等修辞手段，通过语言歧义产生性暗示，引发受众的性联想，达到吸引眼球的目的。在这类广告中，女性成为男人审美的客体、色欲的目标。
性暗示广告常见于丰胸和内衣广告中，女性身体被物化，站在男性的角度评判什么样的女人才是完美女人，甚至把乳房形态当作决定女性价值的因素。仿拟修辞是这类广告常用的文字游戏，如内衣广告“一戴天娇”、丰胸广告“丰胸化吉”、内衣广告“完美女人”等，利用我们熟悉的成语胡乱创造词语。广告中的双关修辞是另一个常见的语言手段，双关的歧义使广告受众与性产生关联：如“从此，你不再会被男人一手掌握”这则丰胸广告就完完全全地物化女性，暗示女人在性的被动地位，其存在就是为了取悦男性。
性暗示广告除了常见于丰胸和内衣广告之外，也用于其他商品广告之中，例如“劲浪”口香糖广告，通过美女、俊男画面和娇滴滴的画外音“劲浪口香糖，让你感觉就像一浪接一浪”让观众产生强烈的性联系，这类广告的语言使用是对女性极大的歧视。
另一个利用谐音产生性联想的口香糖广告也是饱受争议，广告中一个女孩一脸坏笑地问：“想知道清嘴的味道吗?”当男孩理解成“亲嘴”时，她又纠正是“清嘴”口香糖的味道。该广告中女性被刻画成爱挑逗异性的形象，在男性视角下女性似乎是不良两性关系的罪魁祸首。
四、结语
广告的作用远不止出售产品，它还会影响我们的文化和价值观念，广告对人的影响又是直接的、迅速的，并且这种影响在很大程度上发生在人们的潜意识当中。希望有关监管部门能引导广告采用中性语言，尊重女性地位，剔除性别歧视广告，塑造美好的女性形象。希望包含女性歧视的广告越来越少，“居家男”“花美男”“家庭煮夫”“温柔体贴”等男性形象能和女性一样构成一片湛蓝的天。当然，女性主义者也不要过度解读广告，性别歧视与性别差异是不同的，不可混淆两者概念，不可偏执地追求男女绝对平等，绝对平等也是一种不平等。

注释：
[1]摘自百度百科
[2]摘自《新英汉大辞典》
[3]宁静、郭丹丹.从女性主义看女性形象广告
[4]孙怡洋.浅析汉语语言中的性别歧视现象
[5]高秀雪.女性主义视角下广告语言中的性别歧视研究
[6]2017年.《说文解字》
[7]摘自《中华人民共和国广告法》
参考文献：
[1]余明阳.美女经济.广东经济出版社
[2]李巍.设计家——女性形象广告.浙江人民出版社，1997年
[3]王肖生.现代广告设计.复旦大学出版社
[4]廖雯.女性主义作为方式.吉林美术出版社，2000年
[5]吉尔•里波韦兹基著.第三类女性——女性地位的不变性与可变性.田常晖、张峰译.湖南文艺出版社，2000年
[6]李银河.女性权利的崛起，文化艺术出版社，2003年07月第一版
[7]戴丽娜.获奖广告中的女性形象研究，新闻记者，2007年第4期
[8]刘伯红、卜卫.我国电视广告中女性形象的研究报告，新闻与传播研究，1997年第1期
[9]童芍素、胡晓芸.正视现实、正确评价、正面引导——中国大陆广告传播与女性问题的相关研究.妇女研究论丛，2002年第3期

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