李卫玉

摘要：近年来，随着科学技术的发展，技术助推博物馆在新媒体上多方运用。中小红色场馆作为博物馆中的典型分支，肩负爱国主义教育的重任，为了更好的吸引和服务观众，在新媒体运用上站在同类馆的前列。但是，中小红色场馆在实践中既体会了新媒体技术的便利，也不可避免的感受到了新媒体带来的一系列新的矛盾和问题。

关键词：中小红色场馆；新媒体优势；同质化；壁垒

“要坚定文化自信、增强文化自觉，传承革命文化、发展社会主义先进文化，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，构筑中华民族共有精神家园。”这是习近平总书记对文化事业的期许，也是中国人民对文化事业的期许。

博物馆作为文化事业的重要组成部分^[2]，承担着越来越多的社会功能。随着短视频的兴起，观众的参观偏好也有了新的改变、口味更加多元化，而新媒体的技术手段升级和对观众心理的精准揣摩，使得它擅长使用观众喜闻乐见的手段来宣发推广并取得良好效果。这就让博物馆尤其是红色场馆喜欢借助新媒体的手段来策划活动、宣传推广。这种广泛应用一方面打破了时空的限制，对红色场馆打开知名度提供了技术支持；另一方面也加重了红色场馆的财政支出和人才缺口。同时，新媒体的广泛应用也带来了宣传推广形式同质化的问题，引发我们新的思考。

一、新媒体是新时代红色场馆发展的必然需要

近年来，我国公共文化事业日益壮大，人民对精神文化生活的需要日益迫切，博物馆作为重要的文化符号，不再是群众心中冷冰冰的文物收藏机构，而是生动的、鲜活的、富有正能量的民族宝库、精神殿堂，博物馆的社会教育和城市名片功能越来越突出。在新时代的感召下，全社会对博物馆定位有了新的要求。红色场馆作为博物馆中的一个大类，随着被赋予的功能越多，不得不紧跟时代潮流，将以往的“等人来”改变为“走出去”，更新推广模式，揣摩全年龄段的观众心态，吸引游客来关注红色场馆，了解红色历程，才能更好的弘扬革命文化，传承红色基因。功能的转变是近十余年来红色场馆开始尝试转变推广模式的起因，这种步伐可以依据地方经济、观众习惯的区别来逐步推进。因此，2014-2019年间红色场馆的推广模式，转变虽在进行但并不显著。新冠肺炎疫情的肆虐深刻地改变了社会，以磅礴之势改变了红色场馆常规的推广模式。原来的大家熟悉的基本陈列、巡展、纪念活动等多方受限。红色场馆要持续的发挥作用，就需要依托线上宣传、科技赋能，使观众足不出户也能看到展览，这就给了新媒体媒介形式巨大的发展窗口。新媒体的特性完美契合了群众生活方式和审美偏好的潮流。它依托互联网，迅速占据了人们所有时间、空间以及关注度。到现在，新媒体已经和多种行业进行了深度融合，深刻地改变了多种行业的生存业态。红色场馆为了适应当前时代发展的方向，提升自身的影响力，需要在新媒体的背景下进行有效创新^[3]。运用新媒体技术，红色场馆打破了时空限制，通过客户端转发或其他传播方式，让博物馆的宣传信息得到最大程度的扩展，让更多潜在用户关注博物馆平台的信息动态^[4]。这就让红色场馆的潜在受众可以随时随地接受相关信息，激发出强烈的参观热情。与此同时，红色场馆还可以将场馆指引、预约、讲解和宣讲等以往需要人工参与的服务内容，在新媒体上展示应用。即节省了人力物力、避免产生额外的纠纷，还可以确保即时性、提升观众体验感。综上，红色场馆逐步扩大新媒体的运用是时代的发展、观众的需求和技术的发展共同推动的，是不以场馆自我意志而转移的趋势！

二、新四军馆在新媒体运用中的方式与效果

南昌新四军军部旧址陈列馆（简称新四军馆）作为承载着新四军历史与文化记忆的传播者和继承者，历来将宣传和推广作为工作的重点，加大红色文化的宣传力度。同时，新四军馆也有意识的伴随着社会的变化而不断发展。几年前，新四军馆便意识到线上工作的重要性，在2020年开始大力开展线上的服务展示和宣教，着力完善官方网站和“两微一抖”等多重线上宣传平台，运营了官方网站、微信公众号订阅号、抖音、微博、新华号、快手、文旅云、博物江西等平台，逐步打造一套自己的新媒体运营平台。据新四军馆工作人员统计，截止到2023年6月份，微信公众号年平均发布70篇推文，抖音粉丝6.2万人，共发布作品200余件，作品曝光量达6000万。新四军馆作为江西省内一个普通红色场馆，在实际工作中逐步丰富新媒体的内容和推广模式，它的灵活性和覆盖度是线下功能远远不能及的。新四军馆新媒体的运用主要包括以下内容：

（一）云展览

官方网站的基本陈列《铁的新四军》三维全景720°展；官方微信公众号的《战地放歌——新四军文化工作专题展》和《永恒的课题——南昌市“不忘初心，牢记使命”主题教育的实践启示展》等数字展览，全景式展现了新四军馆的精品陈展，使观众足不出户就能看到、听到、感受到。

（二）直播

2020年，新四军馆和江西联通联合推出《5G云游：铁的新四军》直播活动，这是红色场馆和江西联通的首次合作，运用虚拟现实的表现手段提升观众体验感，并利用新媒体的特性，通过沃视频、爱奇艺、虎牙、斗鱼等多种平台同时播出，吸引了数十万网友线上观看互动。2021年5月，在国际博物馆到来之日，新四军馆联合新华网客户端开展《红色博物馆系列直播——南昌新四军军部旧址陈列馆》活动，多平台推送，在线观看达到40万人次。2021年6月，由我馆和南昌市西湖区系马桩街道党工委共同主办的“奋斗百年路 传承铁军魂”——庆祝中国共产党成立100周年群众文艺展演中，利用凤凰网风直播采取“图文+视频”形式进行全球在线直播，观看人数突破50万人次。直播新闻在凤凰网总网首页首屏位置进行推送；活动新闻在人民网、中国新闻网、新华社以及南昌发布等15家中央和本地主流媒体进行发布，取得了很好的传播效果。2022年6月10日，第17个文化和自然遗产日，新四军馆与南昌晚报合作开展“文化+非遗”文化和自然遗产日直播课活动。新四军馆副馆长、研究馆员熊河水走进南昌晚报直播间，分享新四军在南昌的红色故事和文物故事。本期直播在广电云、南昌晚报微信、抖音、快手全媒体平台进行了直播，线上24万网友同步观看。

（三）线上主题活动

新四军馆参与由人民网联合百佳红馆推出的“红色云展厅”公益展播活动，为展播提供了三年游击战争时期秘密女交通员周蓝曾经使用过的一个普通竹篮、曾昭铭使用过的钢笔、叶挺的回信等红色故事，让百年党史也能移动听、线上学，将蕴含着革命基因的旧址，深藏着感人记忆的文物，用生动的故事形式娓娓道来，浸染着观众的视觉和听觉。2020年，新四军馆策划了多种线上主题活动：清明节期间，制作H5《清明祭英烈》线上清明祭奠活动，在疫情防控特殊时期，用线上祭扫的方式，表达对英烈的敬仰和追思；5.18国际博物馆日，联合凤凰网，制作《探秘陈列馆 讲述那些不可忽略的历史故事》报道；联合凤凰网、江西师范大学CBR传播人线上举办“文物的声音听你说”活动。该项目被江西省文化和旅游厅评为2021年度“江西省十大示范项目”。2021年，新四军馆在线上举办并发布各项主题活动，如：“陈列馆文化礼包云投喂！”“Happy 牛 Year！和陈列馆一起传递新春祝福接力棒！”、“闹元宵，请接招！陈列馆版线上“灯谜会”来袭！”“遥祭哀思——跨越时空的信使”“以青春之名 恰似百年风华”“快乐童年 红色相伴——六一儿童节主题活动”；联合江西师范大学CBR传播人等平台线上举办“文物的声音听你说”活动，既增加了观众参与的趣味性，也吸引观众关注馆藏文物，在潜移默化中感受到文物蕴含的革命精神。2022年，新四军馆延续2021年的势头，持续在线上推出“陈列馆灯谜智趣大冲关”、线上祭扫、“让红色文物‘活起来’——‘文物的声音听你说’”第三季、“新青年 敢作为”联合直播等各种主题活动。基本上每个传统节日和国家重要纪念日都有新媒体运营的线上活动，这已成了南昌新四军军部旧址陈列馆的工作惯例。

（四）多平台展示红色故事短视频

一是《一支钢笔》短视频。新四军馆的文物故事《一支钢笔》短视频在2020年12月，参加由中央宣传部宣教局、中央网信办网评局、退役军人事务部褒扬纪念司、国家文物局革命文物司、国家档案局办公室共同指导，环球网主办“追寻先烈足迹”短视频征集展示活动中获得了机构优秀作品奖，这也是南昌市唯一一件获奖作品。新华网、新华社客户端分别三次刊播，传播数据为220万人次；凤凰视频阅读量为74万人次；抖音、快手等平台以拆条形式发布阅读量均1万左右。二是《清夜忆往事 家书寄后人》短视频。2021年4月，新四军馆参加由中央网信办网络社会工作局、退役军人事务部褒扬纪念司、国家文物局革命文物司、国家档案局办公室、共青团中央宣传部共同指导开展，环球网等主办的第二届“追寻先烈足迹”短视频征集展示活动中，《清夜忆往事 家书寄后人》获得了“机构推选优秀作品”奖，这也是新四军馆连续两年荣获该奖项，为江西省内唯一。

三、新媒体的多方运用在实践中带来的新问题

新四军馆在新媒体运用上虽然颇有心得，但工作人员在实际操作中也逐渐发现新媒体的运用在解决了传统的时空限制等问题后，也带来了新的矛盾，主要有以下几点：

（一）带来较重的财政负担

新媒体的运用有较高的技术门槛，活动要时时创新，就要有专业的运营团队。这种团队的工作人员薪资较高，红色场馆不可能用临时聘用的方式招揽。相关业务要出彩就要业务外包。拍摄高质量的短视频投放，也需要创意和高成本投入。新媒体运用次数越多，范围越广，所需资金就越多。而红色场馆作为公益类事业单位，所有资金来源均为政府拨款，拨款数额是固定的，多了新媒体这项不菲的支出后，馆内财政负担极大。随着新媒体在红色场馆各项工作介入度越来越大，资金本来就不充裕的场馆极易出现赤字。

（二）拉大场馆之间的差距

头部红色场馆由于历史地位高、底蕴深厚、人才储备多、资金相对充裕，在新媒体运用这块土地上有着天然优势。新媒体所需的专业人才和财政资金对头部红色场馆都不是制约，只要足够有创意有吸引力，策划的活动会在短时间内形成信息风暴，覆盖全国受众。这对头部场馆是一项利好，但也进一步挤压了普通场馆的生存空间。红色场馆不同于社会其他行业，每一个场馆背后都是一段可歌可泣的历史，当普通红色场馆功能受限、无法突围的时候，就会影响红色历史的进一步普及。某些小微红色场馆在这方面表现更加明显。

（三）内容和形式同质化趋势

目前，新媒体与红色场馆深度结合，进入广泛运用阶段。新媒体常用技术是固化的，好的创意并不多见，且背后多为团队运营。这就形成了与陈展相同的尴尬局面：一个技术开始还比较新颖，获得了好评，业内人士纷纷效仿，该技术马上铺天盖地的进入应用；一个创意不错，反响很好，其他场馆略作改动，沿用这个创意。这对红色文化的普及带来了很大的伤害，观众从南到北、从东到西，在红色场馆看来看去，展示手段大同小异，缺乏新意和差异化定位，让观众感到疲惫。新媒体的运用同样有这个趋势，且新媒体的技术手段还没有陈展的技术手段多样，同质化只会更严重。直播、沉浸式、线上参与，目前的新媒体运用不管表面如何多样，核心技术基本上就是这几种。这就需要从业人员真正的了解新媒体特性、掌握新媒体技术，结合自己场馆的核心历史，将内容与技术真正结合，融入巧思，才能可能破解这个难题，使红色历史、革命文化真正走入人民心中。

四、结语

综上所述，新媒体的广泛应用是时代发展需要，是红色场馆不得不握好的双刃剑。它提供了机遇，也带来了问题，这需要我们从业人员以更敬业的精神、更专业的技巧、更创新的思维来破解难题，发挥好、运用好这一技术，在弘扬革命文化的道路上行稳致远、踔厉有为！

参考文献：

[1]张亚茹.试论博物馆文化创意品牌建设——以郑州市大河村考古遗址公园为例[J].文物鉴定与鉴赏，2022(05):102-104.

[2]姜静.新媒体时代博物馆创新宣教形式的实践探索[J].文物鉴定与鉴赏,2021(4):147-149.

[3]徐卓恺.探究新媒体技术在博物馆中的技术应用与开发设计[J].科技展望,2017(18):9-10.

（作者单位：南昌新四军军部旧址陈列馆）