党的十九大报告提出大力实施乡村振兴战略。本文深入分析固原市乡村旅游产业在产业规划、产品设计、产业链条、参与主体、品牌宣传营销、基础设施等六个方面存在的问题，提出从科学规划布局、充分利用地方特色、大力推进产业融合、发挥核心市场主体作用、打造品牌形象、完善基础配套设施等多措并举推进固原市乡村旅游产业发展高质量发展。
推进固原市乡村旅游产业高质量发展研究
文/刘雪梅 安红玮

2020年习近平总书记在宁夏考察强调牢固树立绿水青山就是金山银山的理念，推动全域旅游等产业向高端化、绿色化、智能化和融合化方向发展，形成新的增长点和新的动力源，推进全面脱贫与乡村振兴有效衔接。
一、文献综述
上世纪50年代，国外开始对乡村旅游进行相关理论研究，主要有以下几个方面：关于乡村旅游概念研究。Bernard Lane（1994）认为乡村旅游是一种多元的、全方位的旅游活动，总结出乡村旅游由五大特征：地点位于乡村、功能具有乡村性质、建筑保持原有乡村规模、乡村民俗具有传统特征、可持续性等。[1]关于乡村旅游影响研究。Hongna LI（2013）乡村旅游开发对贫困地区经济增长起到促进作用，主要表现为增加贫困地区居民的就业机会，增加农产品销售渠道，调整产业结构等方面。[2]关于乡村旅游发展模式研究。如Peter Nijkamp等(2017)认为，乡村旅游开发要实现旅游+，与其他旅游产业或第一、二产业融合发展。与其它旅游相结合，实现优势互补。与扶贫相结合，解决农村剩余劳动力，增进当地农民增收，与乡镇建设相结合，保持原有特色的人文景观。[3]
国内研究乡村旅游的也非常多，主要集中在：关于乡村旅游及乡村旅游产业概念研究。比如韩若馨（2018）认为乡村旅游产业是一个具有综合带动的产业，依托乡村的生态环境，以盈利为目的，根据游客需求创造具有乡村特色的旅游产品，在此过程中拉动相关企业的发展。[4]关于乡村旅游产业发展问题研究。比如杨庚霞（2016）从全域旅游的角度进行研究，认为甘肃省乡村旅游发展存在问题包括旅游规划缺乏统一性旅游产品和服务质量不高、促销宣传的力度不够、缺乏乡村特色。[5]关于乡村旅游产业发展模式研究。比如樊茜（2017）认为乡村旅游开发模式主要有：“农户独立经营”、“政府扶持＋农户经营”、“政府扶持＋农户经营＋企业参与”、“政府扶持＋农户参与＋企业托管”、“政府主导＋集体经营＋企业参与”5种方式。[6]关于乡村旅游产业发展策略研究。比如王春霞（2019）基于全域旅游视角，认为要实现乡村旅游产业的蓬勃发展，应该从以下几个方面着手：更新理念，转变经营模式；创新经营项目，促进产业融合。[7]
国外关于乡村旅游的理论研究起步较早，研究成果丰硕，主要从乡村旅游的概念内涵、影响、发展策略等内容进行全方位的研究。国内虽然对乡村旅游研究处于探索阶段，但大多数学者以省、市或县（区）为单位，研究区域乡村旅游经济，研究的内容更加细化，针对性更强，指导性更强，具有创新性。
二、固原市乡村旅游产业发展现状分析
目前，固原市旅游资源分为72个基本类型，主要的旅游单体有34个，从资源等级评价看，达国家级5级的景区4个，4级景区14个，3级景区17个。85%以上的旅游景点集中在乡村或临近村庄。
1.产业规模不断扩大
目前，通过旅游环线建设，全市打造了13特色产业示范村（自治区级3个），相继建成30多个乡村旅游点，成立50家旅游商品研发企业和6家乡村旅游合作社，1家自治区级旅游商品研发基地，发展了170多户农家乐，30多个休闲农庄，乡村旅游经营主体达到230家，发展100家智慧民俗，乡村旅游从业人员人数达到1.5万，带动４万多农民增收致富。固原市乡村旅游产业规模在不断扩大，并且，发展潜力巨大。
表1  固原市乡村旅游接待游客和收入统计

数据来源：宁夏旅游经济发展统计公报(2014-2018年)
2、乡村旅游业态类型不断丰富
2.乡村旅游业态不断丰富
近年来，固原市整合各种乡村旅游资源，创新旅游项目和产品，在发展农家乐的基础上，不断增加产品种类，提升产品质量，逐渐增加了其他六种类型乡村旅游业态。一是生态休闲度假游。利用六盘山国家森林公园、老龙潭·中华龙文化博览园、范家峡森林公园景区优势，打造香水花田花海，建成香水风情堡，大力发展以生态、休闲度假为主要卖点的乡村旅游产业。二是红色文化游。固原市红色旅游资源众多，六盘山红军长征景区、西吉将台堡、单家集和彭阳乔家渠等景点最为知名，是开展红色文化游的坚实基础。三是民俗文化游。保留传统的农耕文化、民俗文化，深挖文化内涵，开发以红崖老巷子为代表的民俗文化旅游项目。四是丝路文化游。围绕弥山石窟、萧关遗址文化园、开城安西王府遗址、隋唐墓地和大营古城等一批丝路遗址，重点建成了黄铎古堡、三营旅游小镇等丝路文化游旅游目的地。五是地质奇观游。围绕火石寨国家地质（森林）公园独特的丹霞地貌，党家岔震湖独特的堰塞湖景观，开发地质奇观类旅游项目。六是节日主题旅游。依托田园风光、山水梯田、冬季冰雪，发展“山花节”和“梯田花儿节”、“登山节”、冬季“冰雪游”等节日主题旅游活动，全面展现固原市四季美景。
3.产业融合发展渐入正轨
固原市按照建设旅游环线的全域旅游格局，根椐不同区域的区位优势，合理布局乡村旅游产业，促进乡村旅游与休闲度假、农业、文化等多种产业融合发展，基本形成四种乡村旅游产业融合发展模式。南部围绕以六盘山国家森林公园、老龙潭·中华龙文化博览园、范家峡森林公园等景区（点），以绿色生态和清凉气候为卖点，发展旅游+生态、旅游+体育等产业，重点打造生态休闲旅游、体育运动、冰雪运动旅游产品，形成了以冶家村农家乐、娅豪滑雪度假区等为代表乡村旅游品牌基地。西部围绕六盘山长征景区、单家集革命遗址、将台堡红军长征会师纪念园等红色文化景区（点）以及隆德民俗文化，发展旅游+文化产业，打造以红色文化、民俗文化为主题的特色乡村旅游片区，形成了隆德老巷子为代表的红色、民俗文化乡村旅游品牌基地。北部围绕须弥山石窟、火石寨国家地质（森林）公园、萧关遗址文化园、开城安西王府遗址等丝路文化与地质奇观，打造丝路古道文化旅游片区，发展旅游+文化、旅游+农业产业，形成以毛家台子农家乐，龙王坝、沙岗村等乡村旅游示范村，黄铎古堡、三营旅游小镇等乡村旅游品牌基地。东部以茹河为发展轴，建设茹河瀑布景区，十里杏花谷、十里桃花谷，牡丹、玫瑰、薰衣草等花卉示范园，油菜、荞麦等农作物示范园，发展旅游+休闲农业、旅游+设施农业、旅游+林业经济，同时沿旅游环线公路建设美丽村庄，积极开发农家乐，改造提升茹河瀑布，建成一批设施农业与农家乐为一体的农业观光休闲游等项目。
4.产业带动扶贫效果显著
通过大力实施旅游扶贫富民工程，乡村旅游产业带动扶贫效果显著。固原市前期重点支持西吉县龙王坝、泾源县冶家村等13个乡村旅游示范村试点村发展乡村旅游产业为基础，探索形成政府、企业、合作社和贫困户多方参与的产业发展模式，科学规划，研究出台相关产业政策，完善贫困村基础设施建设，将发展乡村旅游产业与精准扶贫有机结合，辐射带动周边贫困群众增收致富。
三、固原市乡村旅游产业发展存在的问题
1.缺乏合理规划，旅游资源开发无序
固原市缺少统一的乡村旅游产业总体规划，各县（区）也未指定本地区的乡村旅游规划方案。由于缺少详细的策划，只注重发展数量，忽略了发展质量；产业布局分散，经营者各自为政，发展模式雷同，项目、产品设计缺乏地方特色。没有统一规划开发乡村旅游资源，开发存在自发性和盲目性，产业发展过程中或多或少会产生环境污染，对当地的生态环境和人文环境造成了一定的破坏。缺少对乡村旅游产业发展资金的大力投入，有限的资金没有进行整合，集中利用打造亮点，土地利用等政策保障没有进行并不完备，影响了乡村旅游产业的规范化、长远性发展。
2.产品同质化严重，经营服务水平低下
旅游活动仍然以传统的“吃农家饭、住农家屋，干农家活”为主，并没有融入特色元素，体现当地文化内涵。项目设计方面，某个经营者开发出有创意的项目，其他经营者迅速＂跟风＂开发出雷同的旅游项目，造成项目开发深度、广度、品味等都无法满足游客的需求。同时，产业发展过程中普遍存在粗放经营的情况，经营者经营理念落后，轻管理、轻服务，轻质量，导致产品红火一段时间后就销声匿迹，市场竞争力不强。经营者管理水平低，无法持续提供优质的服务，游客的体验满意度大打折扣。
3.产业链条不完整，高附加值产业环节薄弱
固原市的乡村旅游发展多倾向于对住宿和饮食产品的浅层次开发，对能产生巨大经济效益的“购、娱”环节开发不足，产业链不完整，高附加值产业环节薄弱，与农业、文化、工业等领域的融合度较低，没有形成产业集群，产业规模较小。
4.缺少核心企业和带头人，贫困人口参与力度不高
固原市大部分乡村旅游产业经营者是当地的农户，以自主经营为主，一方面，他们并不是专业型、创新型的人才，不具备良好的运营管理、营销宣传的能力，另一方面，产业发展资金匮乏，投融资困难，难以实现持续发展，缺少核心带头人带动。从整体的产业发展规模而言，大部分经营者单独参与产业发展，单打独斗，导致产业规模小、内部企业联系松散，产业发展后劲不足。贫困地区的年轻人大多外出务工，常驻人口大部分是老弱病残，文化程度低，思想观念落后，发展乡村旅游的意识淡薄。
5.品牌吸引力不足，宣传营销手段落后
品牌建立方面，主打的品牌是“天高云淡六盘山”，但没有针对乡村旅游景点进行统一策划宣传，树立旗帜鲜明的品牌。大部分景点没有对特色旅游资源宣传不到位，乡村旅游品牌不够新颖，无法吸引游客的眼球。宣传方式方面，主要依靠“口口相传”、户外广告的初级宣传方式，没有利用互联网新媒体进行宣传，造成一些优势景点仅限于周围的居民知晓，而外地游客“闻所未闻”。营销手段方面，乡村旅游营销观念陈旧，全市未建立统一的旅游门户网站，大部分景点没有开设微信、微博公众号，或通过入驻携程、同程等旅游网站的方式进行宣传推介、门票预订等业务。
6.配套基础设施薄弱，旅游服务保障不足
由于固原市经济发展水平较低，政府财政收入较少，对乡村旅游基础设施建设投入的资金有限，乡村的基础设施建设存在诸多不足。首先，乡村旅游交通网络亟需完善。乡村旅游的出行方式主要以自驾为主，城乡之间道路的通达性较低，乡村道路质量参差不齐，降低了游客出游意愿。其次，乡村旅游景点配套基础设施薄弱。部分景点缺少公共停车场，公共厕所简陋，旅游标识寥寥无几，住宿和饮食条件较差，生活垃圾处理系统、污水处理系统尚不健全。最后，大部分景点缺乏乡村文化、卫生、医疗等公共服务，缺少导游与咨询服务，信息化、智慧化建设相对滞后。
四、固原市乡村旅游产业发展对策建议
1.科学规划布局，坚持合理开发
首先，做好统筹规划工作，编制本地区的乡村旅游发展规划。要以全域旅游建设为前提，以“大六盘”旅游环线为发展轴线，采取“点、线、面”组合的布局方式发展乡村旅游产业，整合同类型资源，构建具有地域性、特色性的乡村旅游产品体系。其次，遵循可持续发展原则，将生态保护放在第一位。科学有序开发乡村旅游资源，注重保护乡村居民赖以生存的生活环境，注重保护传承与发扬当地文化。最后，整合乡村旅游产业发展专项资金，完善产业激励和扶持政策，强化要素保障，配套出台明确细致的产业支持政策，从用地规划、降税免费、市场准入等多方面保障规划落地实施。
2.充分利用地方特色，提升经营服务水平
首先，解决产品同质化严重的问题，依托当地特色资源，因地制宜地发展乡村旅游产业，最大化发挥当地的特色资源优势。依托核心景区，辐射带动边缘乡村发展乡村旅游产业。充分挖掘当地红色文化、民俗文化等文化资源，主打特色文化旅游体验，开发特色文创产品，建设特色民宿，借助乡村旅游节庆活动等推介活动，让游客充分体验乡土风情、了解民俗文化。推动农家乐升级，开发融合田园观光、民俗文化、休闲娱乐、农业种植体验、运动休闲、科研教育，健康养生等多种功能一体的旅游项目，提高项目的体验感、参与度、娱乐性。
其次，提高经营者的经营管理水平，优化服务供给。建立长效培训机制。多方位、多渠道、多形式组织培训，更新经营理念，提高经营管理水平，大力引进、培养乡村旅游服务人才，不断提升乡村旅游总体服务水平。建立完善乡村旅游标准体系。制定行业经营标准、评级管理办法等，指导和帮助乡村旅游经营主体不断提高经营层次，推动产业朝着规范化、标准化、特色化方向发展。
3.大力推进产业融合，延伸产业链条
积极发展产业融合，提高与农业、文化等领域的融合度，完善“食、住、行、游、购、娱”旅游环节体系。大力发展乡村旅游＋农业，规划建设以蔬菜、水果、粮食、花卉、中草药、养殖、林下经济等为主的生态农庄、生态养殖园、高科技生态农业园等多种生态农业模式，推动乡村旅游产业与农业生产、农副产品加工和销售各环节互动发展，促进农副产品向特色旅游产品转变，提升产品附加值。大力发展乡村旅游＋文化，突出六盘山红军长征景区红色等旅游资源优势，用好红色资源，讲好红色故事，打造红色旅游教育基地，推动红色旅游产品开发，增强游客体验感。加大民俗文化、饮食文化资源开发力度，开展民俗文化展演等体验活动，借助节日盛典展示本地特色民俗文化、特色美食，研发具有地方特色的手工艺品、文创旅游商品，打造特色伴手礼。探索发展“乡村旅游+康养产业”。紧紧围绕六盘山绿色生态的优势，发展休闲度假、森林康养、避暑养生、温泉养生多种养生模式，结合长寿文化、绿色农产品、医疗服务、养生民宿等建设具有特色的乡村康养社区，打造乡村旅游康养产业体系。
4.发挥核心市场主体作用，深化贫困人口参与力度
发挥核心市场主体作用。在现有经营主体中扶持一批乡村旅游产业带头人，对其进行重点培训和引导，在政策上给予倾斜，支持现有的经营主体做大做强经营规模，发挥带头人在产业中的综合示范带动作用。重点发展多元主体参与的产业模式。按照实际情况采取不同发展模式。在资源禀赋丰富、经济水平发展较低的地区，政府可通过合理引导、给予资金补贴、税收优惠等政策，完善基础设施等投资条件，扶持或招商资本雄厚的企业，采取“政府扶持+公司经营＋农户参与”模式，统一开发资源，发展产业，吸纳当地剩余劳动力，带动当地村民从事各种经济活动，促进当地村民增收；对于旅游资源开发难度大，但农户又有很高的参与热情的，农户可通过成立合作社，与企业共同开发经营，采用“公司经营＋合作社经营＋农户参与”模式，实现二者优势互补。发挥合作社在当地的土地、房屋、劳动力等闲置资源的统领作用，支持当地成立“合作社”等村集体经营主体，采取“政府扶持＋合作社经营＋农户参与”模式，形成利益联合体，提高农户参与的积极性，让农户最大化参与经营。
深化贫困人口参与力度。充分调动贫困人口参与积极性。，提升贫困人口参与能力。针对农村的留下来老弱病残和缺乏技术的人，有针对性地进行培训，鼓励其使用好扶贫资金，经营适合自身能力的小项目。提高贫困人口尤其是建档立卡户参与乡村旅游产业比例，鼓励和引导其通过出租房屋、使用自有资金、流转土地等基本方式参与产业发展，通过稳定就业、生产农副产品与旅游工艺品、经营民俗与特色餐饮等方式拓宽参与方式和收益渠道，让贫困人口更多地获益。
5.打造品牌形象，创新宣传营销方式
一是树立品牌形象。围绕当地特色，打造核心旅游产品，突出鲜明的主题，建立以休闲农业、特色民宿、民俗文化体验等为代表的乡村旅游品牌，实现“一村一品”，树立品牌形象。围绕品牌进行多渠道、多方位的宣传推广，发挥品牌效应。二是创新宣传方式。采取线上线下相结合、传统媒体与新媒体互动的方式，线上建立乡村旅游微信、微博公众号，通过微博、微信、数字电影电视、互联网等新媒介，强力推介优势优质项目，扩大品牌知名度。利用电视、报纸等大众传媒将固原市乡村旅游资源直观的呈现在观众面前，提升景点的知名度。线下可借助各种体育赛事、节日庆典等旅游推介活动，采取宣传片播放、文艺表演、实景演出等多种宣传方式，宣传推介乡村旅游景点，让更多的游客“慕名而来”。三是丰富营销策略。运用现代网络营销模式，建立统一的旅游官方网站，入驻国内知名旅游网站，提高景点门票、餐饮、住宿获取的便利性，加强与区域内其他旅游景点或旅行社合作，进行捆绑销售，提高景点收益。入驻淘宝、京东等网络购物平台，拓宽农副产品、手工艺品、旅游伴手礼等销售渠道，延伸乡村旅游产品产业链，提高产品附加值。
6.完善基础配套设施，改变乡村旅游环境
首先，完善交通网络及配套服务设施，打造内联外通的旅游交通网，结合旅游环线公路、农村公路、美丽小镇、美丽村庄建设项目，提升改造农村公路、景区道路，实现铁路、乡村客运、景区观光大巴无缝衔接，提高乡村旅游景点的通达性。不断完善自驾游的配套服务设施，重点建设停车场、旅游标识，餐饮、住宿等配套设施。其次，完善目的地基础设施建设。持续深入推进农村人居环境整治，加快推进“厕所革命”，改造生活垃圾、污水处理设施，实施绿化亮化工程，改善农村村容村貌，提供焕然一新的旅游环境。最后，加大对农村医疗卫生等公共服务投入力度，提高公共卫生事件处置能力，逐步推进乡村旅游目的地信息化、智慧化建设，加快建设智慧旅游系统，提升目的地接待能力，建立良好的乡村旅游环境。

注释：
[1]Barnwell.B.Lane B.Rural Tourism and Sustainable Rural Development [M].UK:Channel Mew Publication，1994
[2]Hongna LI.The Spatial Structure of Rural Recreational Tourism Destinations [J].Asian Agricutural Research．2013(04):60-62
[3]Jingjing Liu.Peter Nijkamp.Derong Lin.Urban-rural imbalance and Tourism-Led Growth in China［J］．Annals of Tourism Research，2017(64):24-36
[4]韩若馨.新型城镇化背景下乡村旅游的产业导向研究——以万龙湖旅游养生度假区为例[D].长春:吉林建筑大学硕士论文，2016
[5]杨庚霞.产业融合：全域旅游视角下的甘肃省乡村旅游发展探讨[J].吉林广播电视大学学报，2019(3):59-60
[6]樊茜.我国乡村旅游开发的现状、问题及政策支持研究[D].西安:西北大学硕士论文，2018
[7]王春霞.全域旅游视角下促进乡村旅游发展的有效策略[J].经济发展研究，2019(2):159
作者简介：
刘雪梅（1978--），中共宁夏回族自治区委员会党校副教授，博士，研究方向：农村经济等。
安红玮（1993--），固原市审批服务管理局。

（刘雪梅，中共宁夏回族自治区委员会党校；安红玮，固原市审批服务管理局）

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