潘卫芬

（中共安吉县委党校  浙江安吉  313300）

摘 要：“十三五”期间，我县旅游业继续保持高增速、跨越式发展。截止2019年底，全县旅游接待总人次从2015年的1495.2万人次突破至2807.4万人次，旅游总收入从2015年的175.6亿元突破至388.2亿元，年均增幅保持了两位数以上。旅游产业增加值占GDP比重超过12%，文化旅游业已经成为全县战略发展的支柱性产业。2019年获首批国家全域旅游示范区，以休闲度假模式入选全国案例，2020年成为全国旅游综合实力排名第一县。据大数据分析，我县已经成为全国及长三角休闲旅游热门目的地。

在旅游发展前景大好的前提下，不可忽视的是安吉旅游仍然存在同质化竞争严重，全天候、全季节旅游项目缺乏，“过路客”多、“过夜客”少等影响进一步发展的瓶颈问题。在此背景下比较迫切的是要解决日间旅游向夜间旅游加速延展，这是政府和相关企业要直面的新课题。掌握不同旅游人群个性化需求、调研夜间旅游市场的产品及结构、拓展夜间旅游的时间广度、复合利用街区空间以适应夜间旅游的发展等都是政府和旅游开发相关行业从业者在规划和引导夜间旅游市场时应重视的问题。

本课题研究人员通过访谈和调查问卷的方式，通过观察旅游者行为，并引入行为注记法等手段对我县若干乡镇、度假区、村夜间旅游活动、夜间旅游产品进行调研和思考。通过分析旅游者行为与季节、节假日、夜晚时间点和休闲街区空间布局的相关性来研究夜游活动的时空规律，综合分析我县现有的夜间旅游社会条件，分析消费群体变化趋势，并给与一定的趋势研判和建议意见。

关键词：夜间旅游；旅游夜经济；全域旅游

一、安吉县夜间旅游的社会条件分析

夜间旅游虽然并不是独立的业态，但却是对日间旅游的一个很重要的补充，也是各地纷纷追逐的新的旅游经济增长点。大数据显示游客在夜间消费潜力在不断提升。夜间旅游作为满足人们对美好生活的向往、拉动旅游消费、推动供给侧改革和丰富深度文化体验的重要途径，将为旅游经济的持续健康发展提供新动能。并随着游客体验需求升级将促进夜游品质提升，夜间旅游市场潜力巨大。据银联商务数据显示：2019年游客夜间消费总金额、笔数分别占到全天整体的28.6%、25.2%。2019年国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出要大力发展夜间文旅经济，建设一批国家级夜间文旅消费集聚区。

“十三五”期间，是我县践行并创新“两山”理论的重要探索期，是文旅深度融合发展的起步期，是乡村旅游二次创业的攻坚期，更是全域旅游目的地建设的关键期。在此期间我县旅游业高增速发展，旅游产业增加值占 GDP 比重超过 13.5%，列浙江第二，旅游业已成为全县战略发展的支柱性产业。梳理此期间已具备的旅游产业相关社会条件有：首先高等A级旅游景区规模扩大。我县拥有或即将拥有10个国家4A级高等级旅游景区，浙江自然博物院、云上草原景区2020年已通过国家4A景区资源专家组评定，我县已成为除婺源外全国高等级景区最多的县区。同时还拥有13个国家3A级景区，3个省级4A级景区镇，省级A及景区村庄即将实现全覆盖。其次形成国际品牌酒店乡村集群。现有国家级旅游度假区、省级旅游度假区各1个，拥有悦榕庄、地中海俱乐部、JW万豪、阿丽拉、温德姆等乡村国际品牌酒店以及开元、君澜、锦江、景澜等国内高等级度假酒店，休闲度假酒店设施品质不断提升。再有乡村旅游规模总量发展全域化。全县现有民宿农家乐1370家，其中规范挂牌771家，品质较高的民宿120余家，省级白金宿2家，金宿4家，银宿17家，省三星级及以上农家乐170家。全县床位2.8万张，直接从业人员6000余名。民宿村落、休闲农庄、水上漂流、研学营地、文博展馆等乡村旅游业态不断涌现。四是已有在建文旅项目数量全市最多。现有产业类文旅项目59个，计划总投资446.9亿元，其中投资超10亿元以上项目9个，投资超50亿元项目1个。中国白茶小镇、吴昌硕艺术小镇、云上草原、古城国家遗址公园、金银岛主题乐园等一批重大产业项目落地建设中。其中，古城国家遗址公园项目预计2021年正式开园，并具备创建国家4A级景区条件。

二、安吉县夜间旅游潜在消费群体情况分析

通过大数据分析比对，安吉休闲旅游的客源主要集中在长三角，省内是最大的旅游客源地。长三角地区客源群体偏好于文化创新及参与性强的产品、养生休闲度假类产品，主体集中于家庭游客、中青年白领。

笔者通过对昌硕街道、灵峰旅游度假区、鄣吴镇、天荒坪镇、上墅乡等几个旅游资源较为集中的场所进行调研走访，对这几处的夜间旅游活动进行了行为者观察，基本判断安吉夜间旅游消费主体已经完成结构性转换，新的消费群体在消费行为中表现出新的需求。以80后、90后和00后为代表的新消费主体更多关注网络评价，关注的重点由“价格敏感”变为“品质敏感”，由观光型变为体验型，由大众化变为个性化。

在消费特征上，这个新的群体热衷线上支付、服务消费的支出大大高于实物消费、消费从生存型向享受型、发展型转变，倾向习惯夜间消费活动、女性消费大大高于男性消费、易于接受新事物,热衷尝试新零售模式、重视消费体验，愿意为消费感觉买单。同时他们这个群体的自我判断力更强，愿意为高颜值产品买单，注重产品的气质，偏好参与性活动，渴望群体社交。他们还表现出极大的爱国和民族热情，追求传统文化的时尚表达，如天荒坪镇举办的“盛世霓裳，‘余’子同袍”天荒坪国风华服文化节、上墅乡蜗牛山谷音乐节、鄣吴镇“金秋夜鄣吴”亲子人文夜市等活动中，新消费群体都表现出对对传统文化、传统手工艺以及地方文艺形式和文创产品的极大热情和购买力。

综合分析新消费群体偏好后，思考如何延长游客停留时间、增加游客消费频次，激活夜晚旅游消费、创新消费业态，并吸引新的游客，才能提升县域夜间旅游资源的开发水平，激活夜间旅游有序稳健发展。

三、安吉县现有夜间旅游产品结构及分布情况分析

当前县内外交通条件日趋发达，来自周边地区的旅游竞争加剧，如德清莫干山民宿集群、长兴龙之梦旅游综合体、太湖滨湖旅游、杭州南宋文化旅游等声势浩大，安吉旅游产品优势受到越来越大挑战。加上我县旅游总体的现代智慧旅游水平不高，文旅融合速度不快，相比周边旅游资源相近，品牌差异化不足，品牌辨识度不强，我县夜间旅游产品的开发压力不小。

首先，旅游产业融合度不高、新业态缺失。优质的竹海、茶园、昌硕文化、转椅等产业资源与“+旅游”主动融合不足，现有已建生态型景区大多数尚停留在以门票经济为主的观光旅游发展阶段，业态相对初级，产业链缺少延伸，转型难度大。安吉深厚的文化资源价值挖掘不够，文旅融合载体以乡村和文化场馆为主，文化体验性有待加强，且缺少龙头项目带动。

其次，旅游度假设施业态单一、特色不明显。经过“十三五”期间的旅游业高速发展，我县各类型度假设施建设呈现爆发式增长。集中表现在住宿供给上，截止 2019 年底，星级（规模）酒店床位数超过 1.2 万张，民宿床位数突破 1.5 万张，旅游床位数上升明显。就目前安吉的游客量来看，尽管床位数的增长与旅游人次的增加相符，但由于住宿接待设施的同质化和商务会展类活动欠缺导致的假日集中化，使全年平均率未达理想标准。度假设施多元化供给也略显不足，客群受限，“假日经济”效应明显。针对亲子游、以90后为代表的新消费群体，旅游设施配套明显不足。

此外还有全域旅游发展也呈现出不平衡不充分的问题。我县旅游发展中部热、东西冷的格局，旅游发展高度集聚在县城周边的灵峰街道、递铺街道等区域，虽然形成了一定的集聚效应，但与此同时带来了严重的交通压力、经营管理等问题。同时，目前安吉的旅游发展重点聚焦在景区、度假区和景区村庄，县城本身缺少吸引力的塑造。旅游淡旺季明显，节假日和工作日期间差距明显，夜间旅游项目主要停留在视听表演、集市购物、灯光秀等形式，形式单一、内涵不足，文化淡薄，急需进一步丰富。目前评价较好的一些夜间旅游活动，大多依托乡镇力量打造，景区型村庄自身造血不足，缺少日常性的夜间旅游的活动。

四、安吉县全域旅游背景下夜间旅游的发展趋势预测及建议分析

1.精确培养行业人才资源

人才的竞争是产业发展、区域发展的终极竞争。我县应制定实施旅游产业人才培育计划，将人才视为行业发展第一要素，建立区域人才培养机制体制，实现文化旅游业的服务质量提升、文旅融合水平提升、目的地人文环境提升。

在本地人才培养中应当充分认识到乡土社会自我管理、自我更新能力的成长所形成的社区共同体对于推动乡村旅游可持续发展的重要性。通过对村民、旅游从业者的培训，提升文化认同感和归属感。围绕区域在地文化和优势，开设村民和游客都可以学习的当地文化课程、生态保护课程等，为双方提供一个交流的平台和乡村文化展示的舞台。游客可以参与农业、手工艺等当地生活，还可以与村民互动，参与村庄创意设计、村落彩绘、清理垃圾，在安吉品味美丽中国。

在吸引外地人才方面积极制定鼓励人才安吉创业的相关政策，吸引人才返乡和人才下乡。可通过建设“返乡支援中心”平台，为人们回归安吉提供咨询、就业、技能培训等服务，各乡镇街道常设返乡支援办公室，各村设置返乡支援商谈窗口。平台可根据各街道及各村发展特色差异，引荐不同的支援者到合适的农村，并提供相应的优惠政策，成为“新农人”。还可建立“乡村振兴共建队”制度，把都市人的个人情怀、精神追求、生活需求、好奇心理等与乡村振兴对各类人才的需求结合起来。

2.精细分析旅游人群需求

性别、年龄的差异势必导致旅游者时空感知和旅游活动需求的差异，而旅游开发往往重视旅游产品设计，缺乏对不同旅游者活动规律的细致关注。不同旅游者时空维度上的行为规律对休闲街区夜游开发具有启发作用。从时间上看，老年旅游者结束晚间活动较早，可将其喜爱的戏曲文化活动安排在较早时段；针对青少年偏爱夏季夜间出行的特点，设计夏季夜游教育活动；针对男性在工作日夜间出行较多的特点，相应延长酒吧、咖啡座、烧烤等业态营业时间。从空间功能上看，老年人喜欢亭廊空间，可增设休息设施和棋牌设施等，供老年人进行静态活动；针对青少年喜欢戏水的特点，设计旱喷、音乐喷泉、水舞秀等多样化水景；迎合女性旅游者偏爱观影空间的特点，选择女性喜欢的轻松浪漫短片进行播放。细致分析旅游人群需求是进行深度旅游开发、保证旅游项目可行性的基础工作。

3.全面拓展夜游时间广度

目前安吉乡镇旅游街区商铺大多在21:00左右歇业，休闲街区灯光秀结束时间为20:30。夜游活动高峰时段为19：30—20:30，21:00之后旅游者减少并不一定是旅游者游兴已尽，而是因为夜游项目减少与沿街店铺歇业。同时，旅游者工作日与非工作日夜间出游意愿其实差异不大，但实际上工作日夜间时段并没有得到足够重视，表现在店铺歇业时间较早，旅游项目缺乏。这表明夜间旅游时间并没有被全部有效利用。夜间休闲街区需要有持续性的活动、通宵营业的场所、方便的交通与安全的环境。旅游度假区等旅游资源集聚的商铺宜适当延长营业时间，增加酒吧、夜总会、个性化品牌俱乐部等深夜型商业业态，增加20:30之后的户外旅游演艺项目，完善晚间交通服务，保障夜间环境安全。同时，需要改变白天旅游淡旺季模式的惯性思维，关注工作日夜间旅游项目设计，满足旅游者每日夜间休闲需要。对于夜间旅游人数的季节性波动，在重视夏季夜游的同时，还可以根据不同季节特点开发旅游产品，挖掘其他季节的夜间旅游潜力。只有全面拓展每天、每周、每年的夜游时间，才能让游客更多享受夜游乐趣，推动夜间旅游全面繁荣。

4.精准利用智慧旅游技术

伴随着 5G 时代的到来，“十四五”必将是智能发展的五年，将促进信息产品和服务的创新，加速生产生活方式的变革。智慧旅游服务将成为景区和地区的“标配”，给游客带来更好的出行体验。因此，我县应加速引导培育“智慧旅游”升级版，实现新技术应用的全领域渗透，加强旅游公共服务、电子商务、品牌推广、统计管理、实时监控、数据共享交换等智慧功能体系构建。建立科学、客观的旅游规划建设体系，完善旅游基础设施建设，为旅游管理提供良好基础；建立各级旅游政务管理平台，实现旅游信息高度汇总郑和、问题智能分析辅助决策；创建良好的旅游监督环境，开放更多旅游管理展示和评价窗口给公众，增强旅游管理透明度。

5.精美设计品牌形象

价格成本的敏感性降低时，游客对旅游产品的评估和选择，就从产品-品牌-价格逐渐过渡到了场景-特点-信任。无论是互联网还是实体新零售，或者是旅游这样的实体场景消费都要面临从产品营销到情感营销的转变。因此，我县的夜间旅游品牌建设和营销手段都应该采用“走心式”营销方法，引起情感共鸣，唤起游客的认同感。可优先启动“3 个 1 计划”，即一句走心的宣传口号，一部有温度的微电影，一个有亲和力的 IP 形象。让安吉的品牌形象更加走心，在长三角旅游受众中更具有辨识度、可视化，更易于传播。在宣传口号、微电影和 IP 形象的具体策划设计上，都可以采用网络征集的方式进行，并将此做成一场事件营销，提高关注度。还可以借此项活动，了解游客眼中的安吉。针对研学、文化、康养、红色教育、休闲游、亲子游等不同细分客群市场，还应该制定细分品牌定位，从而达到精准营销的目的。积极策划并开展网络自媒体、短视频、话题热议等全民参与的网络活动，以线上体验式的营销，提高网民对安吉旅游的参与度，吸引旅游爱好者对安吉旅游的关注度。

秉烛夜游自古以来就是对美好生活憧憬的体现，夜间休闲旅游以其绚烂的灯光、多样的活动、独特的氛围吸引着越来越多的旅游者，在丰富人们旅游生活的同时，也成为县域夜间经济发展的重要平台。夜间旅游虽然并不是独立的业态，但在安吉目前具备发展条件、缺乏规划引导的前提下，如何在餐饮、购物、演艺等形式之外，除了周边度假区等集聚点以外打造具有文化性、艺术性、标杆性的夜游项目，形成日常型的夜间旅游市场，打造别样精彩的美丽“夜安吉”，并推动文化和旅游并进，任重而道远。

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