仵红艳

近年来，在新的旅游发展趋势下，陕西华清宫景区作为传统旅游景区企业在传承历史、传承文化中，突破发展实施一系列改革创新，实现了从单一的传统观光产业发展为涵盖景区管理、旅游演艺、文化创意、商品服务、精品酒店等多个产业的产业生态圈；从单一品牌的发展方式发展为以华清旅游为母品牌，以华清宫景区、华清演艺、华清御汤、华清文创、华清管理为子品牌，以“唐汤”为文化符号的“一母五子”的华清旅游品牌体系。为突破“宫墙”向规模化方向发展，景区建立华清旅游管理输出品牌，构建品牌引领企业发展模式，先后打造了绍兴《鲁镇社戏》、洛阳《洛神赋》等演艺项目，托管运营了甘肃崆峒山、河北易水湖等景区。

1 管理输出发展的环境分析

1.1 外部形势分析

第一，景区发展面临战略转型，非门票经济成为未来发展新引擎。党的十九大报告中指出“创建全域旅游示范区，降低重点国有景区门票价格”。随后，各级地方政府纷纷出台门票优惠或降价政策，甚至鼓励景区参照杭州西湖、济南大明湖等景区实行免票，增加客源，带动旅游配套产业的经济收入。2018年，陕西省物价局也出台了相应的指导意见，华山景区门票价格下浮20元，兵马俑景区、华清宫景区门票价格下浮了30元。未来，国有重点景区门票价格持续下浮将成为一个趋势，旅游业发展面临重大战略转型，传统门票经济将逐步弱化，非门票经济将成为景区未来发展的新引擎。管理输出是一项轻资产的战略投资，既符合旅游业迅猛发展的需求，也符合旅游高质量管理人才严重缺乏的现实需要，是一项甲乙双方合作共赢的发展模式。

第二，国家对文化旅游业的鼓励、扶持政策加大，文旅产业发展前景看好。经过40多年的发展，旅游业已经成为我国的战略性支柱产业。2018年，根据国务院机构改革方案，将原国家文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游部，这样一来，有利于进行各种“破冰”的顶层设计，有利于协调管理、资源互补、延长产业链等。在党的二十大报告中，在第八部分“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”中，提出“以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。这是文化旅游业内容首次被列入党的全国代表大会报告中。可以说，文化旅游业的发展遇到了政府力量推动最好的机遇期。新的时代给中国旅游业发展提供了新的机遇，必然会催生更大的旅游市场，大众旅游时代将更加波澜壮阔，文旅产业发展前景看好。

1.2 内部优势

第一，享誉海内外的知名度。西安作为我国知名的历史古城，旅游资源丰富，吸引了大批的国内外游客。在西安的众多景点中，华清宫与兵马俑、大雁塔等景点并列成为西安的主要旅游资源和景区。“作为国家首批5A级景区，华清宫景区的明星产品《长恨歌》被誉为中国最美舞剧。”《长恨歌》作为中国首部大型实景历史舞剧，成功地将资源优势转化为文化体验以及经济优势，成为了中国文旅融合、传承创新，最具活力的典范之一。自2006年公演以来，18年来《长恨歌》已高质量演出4300余场，累计实现收入14.36亿元，带动周边酒店、民宿、康养、文创综合收入超70亿元，成为了陕西旅游的一张金边名片，来陕必看演艺，可以称得上中国旅游大IP。2010年，被文化部、国家旅游局联合推荐列入《国家文化旅游重点项目名录》。2016年“长恨歌”被认定中国驰名商标。同年，以《长恨歌》为蓝本编制的《实景演出服务规范》三项标准发布为国家标准。2017年，《长恨歌》15项技术专利获得国家知识产权局专利局审批。《长恨歌》在不断升级中坚持“旅游为体、文化为魂、标准为矛、专利为盾”的“长恨歌模式”。该模式得到陕西省委省政府的高度重视，已写入《2016年陕西省政府工作报告》，成为促进陕西文化旅游产业走出去的主推模式。2022年，为迎接党的二十大胜利召开，《长恨歌》通过图片的形式亮相“奋进新时代”主题成就展；华清宫景区被认定为首批省级夜间文化和消费旅游聚集区！2021年创新性推出的冰火《长恨歌》，更是带动了全域旅游冬季夜经济，实现冬季室外演艺零的突破，将西安冬季旅游的季节劣势转化为差异化体验的优势，变“冷资源”为“热经济”，促进了北方实景演艺行业发展、实现了季节与区域空间发展的平衡。此外，《长恨歌》艺术团积极响应国家“一带一路”文化交流和旅游推广，赴法国、土耳其等多个国家参加国际文化交流，以鲜明的时代特点、中国特色、陕西符号，对提升中国传统文化的国际美誉度、陕西省对外宣传和西安国际化大都市建设起到了积极的推动作用。

第二，丰富的管理经验。华清宫深耕旅游行业30余年，在景区管理、旅游演艺管理、企业文化建设、精细化服务、标准化建设等方面积累了宝贵的工作经验。2016年，华清宫作为第一起草单位，以舞剧《长恨歌》演出为蓝本编制的《实景演出服务规范 第1部分：导则》、《实景演出服务规范 第2部分：演出管理》和《实景演出服务规范 第3部分：服务质量》三项国家标准正式发布，填补了行业空白。2022年，制订的《旅游演艺从业人员服务要求》、《实景演出安全与应急规范 第1部分：基础管理》、《实景演出安全与应急规范 第2部分：运营服务》三项陕西省地方标准经陕西省市场监督管理局通告批准，正式发布。对于中国旅游演艺来说，《长恨歌》标准化发展的经验提供了旅游演艺可持续发展的经典范本，成为文旅融合的典范之作，成为景区同行考察学习的典范，每年接待来自国内旅游演艺行业上百批次的学习观摩人员。近年来，先后完成了江苏徐州贾汪区、内蒙古鄂尔多斯、陕西大荔等全域旅游提升，完成河北易水湖、甘肃崆峒山、泰安秀都、陕西白鹿原、少华山、河北易水湖等知名旅游景区的托管运营、咨询服务等。在管理运营《长恨歌》、《12·12》的基础上，推进完成绍兴柯岩《鲁迅》、韩城《大河之魂》、江苏扬州玉器小镇、南京牛首山、汤山等大型旅游演艺的策划创意、编创打造和管理运营工作。在景区及旅游演艺管理上的成效越发显著，质量管理的理念也越发得到陕旅集团、各兄弟单位、业内同行以及省、市文旅厅、质监局、国标委等单位的认同，品牌知名度也逐渐提升。

2 华清旅游管理输出的内容和形式

华清旅游管理输出主要包括委托管理与咨询服务两大类，涵盖景区运营管理、旅游演艺管理、文创商品开发、管理咨询服务等方面。

2.1 委托管理

参与甲方景区或演艺项目的具体运营管理工作；作为受托方，对甲方旅游项目的运营管理工作全面负责。

景区管理业务——以“质量管理”为核心，以一对一岗位实战培训为亮点，以A级景区创建、组织机构设计、管理模式梳理、品牌体系建设、营销活动策划、专业人才培训等为内容。

演艺策划运营业务——专注演艺管理运营18年。成功运营长恨歌，12.12，玄境长生殿，鲁镇社戏等室内外实景演艺作品，以其成熟的管理与服务体系为蓝本，以专业的技术人才资源为依托，通过一整套演出现场组织管理、演艺设备管理、演艺人员培训等演艺标准化管理模块等增强演艺项目的实战化运营。

创意策划平台、文创研销平台——景区、演艺类项目创意策划、规划设计、品牌建设、市场营销、管理咨询等。文创产品创意策划、开发设计、生产销售、终端渠道建设及咨询服务等工作。

2.2 咨询服务

帮助甲方做好景区或演艺项目常态运营的组织架构、规章制度、工作流程、服务规范的梳理、制定和落地执行；帮助甲方做好营销活动策划、品牌宣传策划等技术支持与执行工作。

3 管理输出的主体：建立高素质的专业运营管理团队

景区管理输出业务主要是借助华清宫景区多年来在景区运营管理方面的先进理念和丰富经验，通过委派专业管理团队，为合作团队打造或提供一套适合其发展的景区管理模式。

3.1 建立科学化的人才选拔机制

一是进一步完善管理输出人员的选拔机制，通过员工调查、测评机制等方式发现人才，将表现优异、综合素质较高的员工纳入人才储备库，建立企业管理人才的多层梯队储备，为管理输出业务选拔优秀人才队伍。二是采用外部招聘策略。市场化的“职业经理人”见识多、理论水平丰富；华清宫的团队懂业务、执行力强，属于“实战派”。相互取长补短，进一步科学化规范化管理输出人才选拔机制。

3.2 通过实战建立管理输出人才培养机制

在管理输出业务中，外派管理团队的人员架构除项目公司必须的岗位之外，增加见习锻炼学习的名额（相关费用可以由华清宫承担），将各项目基地作为培养后备人才的实战地，不仅能激发青年员工的实战能力及业务水平，又可以提升员工的经营管理意识。

新员工入职后，除现有的各岗位轮岗学习外，可以增加管理输出方面的学习环节，提升员工对于管理输出业务的认识。对于中层管理人员的晋升或者公司给予的荣誉等方面，则可以优先考虑有外派经历的优秀人员，有效调动人员的积极性和主动性。

3.3 统一归口，完善管理输出人员的管理机制

根据管理输出业务的不同情况，由景区归口管理部门与甲方项目公司核定人员薪酬标准，进一步明确归口管理考核。

3.4 景区关怀，让管理输出人员感受到温暖

管理输出人员长期出差，其驻地条件较为艰苦，景区应给予更多的关怀，建立探亲制度、保障性福利制度、统一购买商业意外伤害保险，家庭关怀等措施，让管理输出人员感受到企业的温暖。

4 华清旅游管理输出的启示：应规避的风险

4.1 项目成败关系到母品牌的品牌价值

华清旅游“一母五子”品牌架构已经形成，目前面临的重要任务就是实践检验，管理输出是最直接有效的措施。通过近几年的输出过程，对华清旅游的能力水平进行了初步检验，也初步建立了管理输出的模式和体系。远赴浙江绍兴柯岩景区和贵州长征文化科技艺术馆项目，都面临极大的困难和挑战，项目成败关系到华清旅游品牌在行业内的口碑和价值。如果成功完成双方商定的工作任务，达到甲方满意的效果，就会为我们的管理输出增加一项成功的典型案例。反之，则会对母品牌的价值产生负面影响。

4.2 市场风险与政策风险

旅游景区的运营管理是一个比较敏感和受外部环境影响较大的产业，如市场环境、政策风险等等，都可以对旅游景区产生重大的促进或负面影响。因此，在管理输出过程中，不仅要扎实做好内部运营管理工作，还要敏感应对外部不利因素对运营项目的干扰，积极借助市场和政策优势扩大对外影响，提高景区知名度和影响力，增加客源接待量和经营收入，确保管理输出取得明显实效。

4.3 外部环境：当地市场与企业文化

管理输出的起步阶段，首先要熟悉服务企业的内外部环境，了解当地的风土人情，融入服务企业的管理体系；其次，开展充分的调研工作，梳理运营管理过程中存在的突出问题，制定切实有效、符合企业文化的近期提升措施；第三，制定服务企业中长期运营规划目标，明确未来发展方向，明确保障措施，并向服务企业高层进行可行性分析和建议。

4.4 避免资金的投入风险

管理输出是一种轻资产型投资业务，在合作方式上着重考虑品牌价值和所提供的智力服务成果。宋城演艺等旅游企业采用这种模式进行的全国范围的布局和扩张，收到了十分显著的经营成果。这种模式也是发挥华清旅游资源优势的最佳选择，可以扬长避短，避免资金投入回收周期过长、地方政策变化、合作双方出现重大分歧投资难以收回等风险。

总之，对于旅游企业来说，发展是永恒不变的主题，做好对外管理输出能够将管理经验、品牌知名度、行业资源得到充分发挥，实现跳出围墙做经营的战略目标。进入新时代，文旅产业已经成为投资热土，市场竞争十分激烈，华清旅游面临的机遇和挑战并存，在做好市场实践检验的同时，还要强化管理体系后备人才的培养和储备，增加成功服务案例的数量积累，为企业未来经营发展和扩张奠定坚实的基础。今后，华清旅游需要拓展管理输出项目，通过市场实践对管理经验进行检验，以此赢得市场认可，并扩大和提升华清旅游品牌的市场影响力和知名度，增加华清旅游在旅游行业的话语权。

参考文献

[1]梅兴无.参加长征的“秀才红军”周素园[J].党史博采(上),2021(10):35-39.

[2]胡海琴.周素园与红军长征[J].贵州文史刊,2021(03):2,131.